Читать книгу TAK! 60 sekretów nauki perswazji - Robert B. Cialdini - Страница 16

Trzydziesty drugi prezydent Stanów Zjednoczonych, Franklin Delano Roosevelt, wypowiedział podczas inauguracyjnego wystąpienia słowa adresowane do zatroskanych, przygnębionych kryzysem Amerykanów: „Przede wszystkim chciałbym wyrazić przekonanie, że jedyną rzeczą, której musimy się bać, jest sam strach […], paraliżujący wysiłki potrzebne do przekształcenia recesji w postęp”. Czy Roosevelt miał rację? Czy w kontekście prób wpływania na ludzi strach paraliżuje, jak zasugerował, czy raczej działa motywująco?

Z badań wynika na ogół, że komunikaty wzbudzające strach zazwyczaj stymulują odbiorców do podjęcia działań mających na celu zmniejszenie zagrożenia. Od tej ogólnej zasady jest jeden wyjątek: kiedy wzbudzająca strach wiadomość opisuje zagrożenie, lecz odbiorców nie informuje się o jednoznacznych, konkretnych i skutecznych sposobach zmniejszenia tego zagrożenia, mogą oni radzić sobie ze strachem poprzez blokowanie komunikatu lub zaprzeczanie, że odnosi się on do ich sytuacji. W konsekwencji odbiorcy rzeczywiście mogą zostać sparaliżowani i nie podjąć żadnych działań zmniejszających zagrożenie.

Howard Leventhal i jego współpracownicy przeprowadzili badanie, w ramach którego studenci mieli przeczytać broszurę informacyjną na temat zagrożeń wynikających z zakażenia tężcem. Istniały dwie wersje broszury: jedna wypełniona przerażającymi opisami konsekwencji zarażenia się chorobą, druga pozbawiona tych opisów. Niektórzy studenci dostali ponadto w załączeniu wskazówki, jak poddać się szczepieniu przeciwko tężcowi. Utworzono również grupę kontrolną, której członkowie nie dostali do przeczytania broszury, lecz zapoznali się ze wskazówkami dotyczącymi szczepień. Okazało się, że komunikat wywołujący największy strach skłaniał do podjęcia działań zapobiegawczych tylko te osoby, które otrzymały informację na temat szczepień i wiedziały, co należy zrobić w celu ograniczenia ryzyka infekcji i zmniejszenia strachu przed tężcem32. Wyniki te pozwoliły wyjaśnić, dlaczego komunikatom wywołującym strach powinny towarzyszyć konkretne wytyczne dotyczące działań służących jego zmniejszeniu: im wyraźniej ludzie widzą behawioralne sposoby redukcji strachu, tym mniejsza jest potrzeba stosowania psychologicznych mechanizmów obronnych, takich jak zaprzeczenie.

Wyniki te mogą znaleźć zastosowanie w biznesie i nie tylko. Na przykład kampanii reklamowej informującej potencjalnych klientów o zagrożeniach, które można usunąć za pomocą twoich produktów lub usług, powinien zawsze towarzyszyć czytelny i konkretny opis skutecznych działań prowadzących do zmniejszenia niebezpieczeństwa. Zwykłe sianie paniki w nadziei na wywołanie wiary w skuteczność twojego produktu może przynieść skutek odwrotny do zamierzonego, pogrążając klientów w bezczynności.

Również w innych sytuacjach przydatna może być znajomość wyników tych badań. Kiedy zauważysz poważny problem w trakcie realizacji dużego przedsięwzięcia w twojej firmie, do informacji na ten temat przeznaczonej dla kierownictwa powinieneś dołączyć przynajmniej jeden plan działań, które organizacja może podjąć w celu uniknięcia potencjalnej katastrofy. Jeśli uznasz, że najpierw chcesz poinformować zarząd, a dopiero później opracować plan działań razem ze współpracownikami, kierownictwo firmy może zdążyć znaleźć sposób zablokowania komunikatu lub odmówić przyznania, że problem dotyczy tego konkretnego przedsięwzięcia.

Pracownicy służby zdrowia i sektora usług publicznych powinni być szczególnie świadomi wniosków płynących z tych badań. Lekarz usiłujący przekonać otyłego pacjenta do zrzucenia zbędnych kilogramów i zwiększenia aktywności fizycznej powinien zwrócić jego uwagę na potencjalne zagrożenia związane z nadwagą, ale tylko wtedy, gdy zaraz potem poinformuje go wyraźnie o prostych sposobach odchudzania – na przykład o konkretnej diecie lub określonym zestawie ćwiczeń fizycznych. Zwykłe stwierdzenie, że jeśli pacjent nie schudnie, będzie narażony na większe ryzyko zachorowania na choroby serca i cukrzycę, może jedynie wywołać strach i doprowadzić do zaprzeczenia. Jeśli chodzi o usługi publiczne, urzędnicy roztaczający ponure wizje skutków ryzykownych zachowań, takich jak palenie tytoniu, uprawianie seksu z przypadkowymi partnerami czy prowadzenie samochodu po pijanemu, powinni pamiętać, że takie postępowanie może być nieskuteczne, a nawet może przynieść skutek odwrotny do zamierzonego, jeśli opisowi zagrożeń nie będzie towarzyszył dobry plan działań.

Zaproponowanie konkretnych, dopasowanych do osobistej sytuacji pacjenta informacji może nie tylko zmniejszyć ryzyko podejmowania przez niego niebezpiecznych zachowań, ale też ograniczyć skłonność do nieuczciwości. Pod koniec 2015 roku badaliśmy wpływ podawania konkretnych, istotnych i adekwatnych informacji w środkach komunikacji miejskiej na motywację gapowiczów do płacenia mandatów.

Pasażerowie europejskich sieci kolejowych przyłapani na podróżowaniu bez ważnego biletu otrzymywali po niedługim czasie pismo z żądaniem uiszczenia grzywny. Byli również informowani, że niezapłacenie kary w przewidzianym terminie spowoduje skierowanie sprawy do sądu. Kiedy do pisma była dołączona mapa z zaznaczonym budynkiem sądu, zdecydowanie więcej adresatów reagowało zgodnie z oczekiwaniami i płaciło grzywny. Jej dołączenie sprawiało, że konsekwencje nieopłacenia grzywny (w tym przypadku wizyta w sądzie) stawały się bardziej namacalne, przez co wyraźnie rosła motywacja ludzi do unikania tego negatywnego doświadczenia.

Być może wypowiedź Roosevelta należałoby zatem rozumieć następująco: „Jedyną rzeczą, której musimy się bać, jest sam strach”.