Читать книгу TAK! 60 sekretów nauki perswazji - Robert B. Cialdini - Страница 4

Od chwili publikacji pierwszego wydania Tak! minęło 10 lat i wiele się w tym czasie wydarzyło.

Słowa „Yes we can” przekonały miliony Amerykanów, że można wziąć los we własne ręce, i stworzyły ruch, który wyniósł byłego działacza społecznego i wykładowcę akademickiego do najwyższej godności państwowej, czyniąc z niego pierwszego czarnoskórego prezydenta w historii Stanów Zjednoczonych1.

Przez Bliski Wschód przetoczyła się rewolucyjna fala protestów i demonstracji, podczas których wielu sfrustrowanych obywateli, niezadowolonych ze sposobu rządzenia ich krajami i zachowania polityków, zaczęło się domagać zmian.

Także Europa wiele przeszła, zaczynając od korekty granic na wschodzie, kończąc na bestialskich atakach terrorystycznych i masowej imigracji na zachodzie. Podczas referendum w sprawie członkostwa Wielkiej Brytanii w Unii Europejskiej zwolennicy opuszczenia tej międzynarodowej organizacji zdołali ku zaskoczeniu wielu komentatorów przekonać większość obywateli, że nadszedł czas rozstania.

Światowa gospodarka przez większą część tego dziesięciolecia była pogrążona w długotrwałej i bolesnej recesji, podczas której rynki finansowe doświadczały poważnych turbulencji, a chwilami także gwałtownych załamań. Nawet te kraje rozwijające się, które początkowo opierały się temu trendowi, teraz zaczynają zaciskać pasa.

Jednocześnie populacja świata wzrosła o ponad miliard ludzi. Rośnie zresztą nie tylko jej liczebność, ale także gęstość sieci połączeń między ludźmi. W ostatniej dekadzie sposób pozyskiwania, konsumowania, przetwarzania i wykorzystywania informacji zmienił się nie do poznania. Używamy Tweetera i SnapChata. Aktualizujemy statusy na Facebooku. Na bieżąco informujemy znajomych (i jeszcze większą liczbę ludzi zupełnie obcych) o tym, co robimy w wolnym czasie, którego mamy coraz mniej. Czas stał się tak cenny, że coraz częściej komunikujemy się w biegu, błyskawicznie, generując za pośrednictwem licznych aplikacji niekończący się strumień wiadomości dla zaspokojenia ciekawości wszystkich zainteresowanych (głównie reklamodawców).

W tych uwarunkowaniach nauka o perswazji (i ogólnie nauki behawioralne) weszła w fazę gwałtownego rozwoju. Badacze na całym świecie formułują wciąż nowe spostrzeżenia i coraz lepiej rozumieją, co wpływa na zachowania, decyzje i sposób życia ludzi. Co ważne, wiele z tych naukowych osiągnięć nie ma wymiaru jedynie teoretycznego. Mają one bardzo istotne implikacje praktyczne. W rezultacie rządy państw i prywatne przedsiębiorstwa chętnie stosują je w swojej działalności. Od sprzedaży produktów po przekonywanie ludzi do płacenia podatków, od mobilizowania działaczy społecznych po generowanie milionowych zysków z handlu, zastosowania nauki o perswazji (oraz związanych z nią psychologii społecznej, ekonomii behawioralnej i neuromarketingu) przestały być czymś dziwnym i nietypowym i weszły do głównego nurtu działalności przeróżnych podmiotów na rynku.

Biorąc pod uwagę ostatnie postępy i spostrzeżenia oraz rosnącą liczbę prac na temat perswazji, czytelnicy mogą się zastanawiać, czy warto sięgać po książkę wydaną po raz pierwszy 10 lat temu, nawet jeśli jej treść została przejrzana i wzbogacona.

Przychodzą na myśl trzy powody.

Wiele się zdarzyło, ale jedna rzecz nie uległa zmianie

Mimo imponujących postępów dokonanych przez behawiorystów w ciągu ostatnich 10 lat fundamentalne zasady skutecznej perswazji i wywierania wpływu pozostały niezmienione. Choć nie ma wątpliwości, że w ostatniej dekadzie zaszły liczne zmiany polityczne, społeczne i technologiczne, to oprzyrządowanie kognitywne, za pomocą którego je rozpoznajemy i reagujemy na nie (przede wszystkim ludzki mózg), zasadniczo się nie zmieniło. Aparat poznawczy, którym dysponujemy, pod wieloma względami jest taki sam jak należący do naszych przodków z poprzednich pokoleń. Oczywiście używamy teraz smartfonów (niektórzy z nas nawet kilku), komunikujemy się z innymi za pośrednictwem wielu różnych platform i mamy natychmiastowy dostęp do informacji, ale pozostaje faktem, że ulegamy wpływom i perswazji tak samo jak nasi przodkowie sprzed kilku wieków.

W niedzielę 8 lutego 1761 roku doszło w Londynie do pierwszego z dwóch trzęsień ziemi – drugie nadeszło dokładnie cztery tygodnie później. Według dzisiejszej miary wstrząsy były umiarkowane. Każdy z nich trwał kilka chwil, a szkody były w większości powierzchowne. Jeśli nie liczyć wzburzenia niewielkiej liczby osób, większość londyńczyków nie odczuła zbytnio skutków trzęsień.

Te wstrząsy miały jednak ogromny wpływ na zachowanie jednego człowieka.

William Bell służył jako kapral w regimencie kawalerii gwardii królewskiej. Był przekonany, że umiarkowane wstrząsy są zapowiedzią nadchodzącego bardzo silnego trzęsienia ziemi, które równo miesiąc potem zrówna miasto z ziemią. Za swoją misję uznał przestrzeganie mieszkańców przed nadciągającą zagładą. Jak opętany krążył po ulicach Londynu i atakował swoim przesłaniem każdego, kto zechciał go słuchać. Mimo jego wysiłków niewiele osób przejmowało się tą prognozą. Niewielka liczba rodzin zaczęła przygotowania do ucieczki z miasta. Większość nie robiła nic.

Potem jednak stało się coś dziwnego. W miarę jak zbliżało się zapowiadane trzęsienie ziemi, sprawa nabierała rozmachu. Mniejszość stała się większością. Ci, którzy początkowo stanowili marginalną grupę, stali się trzonem rosnącej rzeszy londyńczyków przygotowujących się do opuszczenia miasta skazanego na zagładę. Niechętni obserwatorzy, początkowo sparaliżowani niepewnością, szybko poszli w ich ślady. Po nich przyszła kolej nawet na sceptyków.

Szkocki dziennikarz Charles Mackay opisał później ich postępowanie w książce Memoirs of Extraordinary Popular Delusions and the Madness of Crowds:

„W miarę jak zbliżał się ten okropny dzień, podniecenie rosło i wielka liczba naiwnych ludzi uciekała do wiosek położonych w promieniu 20 mil od Londynu, oczekując zagłady miasta. Islington, Highgate, Hampstead, Harrow i Blackheath były pełne ogarniętych paniką uciekinierów, płacących mieszkańcom tych bezpiecznych przystani astronomiczne kwoty za nocleg i wyżywienie. […] Tak samo jak w przypadku podobnej paniki w czasach Henryka VIII, strach stał się zaraźliwy, a setki ludzi jeszcze tydzień wcześniej wyśmiewających ponure proroctwo pakowały swój dobytek, idąc w ślady innych, i w pośpiechu uciekały z Londynu. Za miejsce niezwykle bezpieczne uważano rzekę, w związku z czym wszystkie statki handlowe cumujące w porcie były pełne ludzi, którzy spędzili na nich noc z 4 na 5 kwietnia, oczekując w każdej chwili zawalenia się katedry św. Pawła i upadku wież opactwa westminsterskiego w chmurze pyłu”.

Dzień wskazany w prognozie Bella jako data trzeciego trzęsienia ziemi, czyli niedziela 5 kwietnia 1761 roku, minął bez żadnych incydentów i nazajutrz londyńczycy powrócili do miasta, aby podjąć przerwane zajęcia. Ich gniew zwrócił się przeciwko nieszczęsnemu żołnierzowi, którego niedługo potem zamknięto w przytułku dla obłąkanych.

Choć można argumentować, że działania Bella miały pewien wpływ na słuchających go ludzi, główny powód tego, że tak wiele osób dało się przekonać do wywiezienia rodzin i dobytku z zagrożonego miasta, nie miał zbyt wiele wspólnego z jego bezpośrednimi nagabywaniami. Dopiero kiedy londyńczycy zobaczyli, że ich sąsiedzi – ludzie tacy jak oni – porzucają swoje domostwa, także zdecydowali się na ucieczkę. W niepewnym otoczeniu, przy niewielkiej liczbie wskazówek ułatwiających wybór odpowiedniego sposobu postępowania, zachowania podobnych osób wystarczyły, żeby przekonać mieszkańców do zrobienia tego samego.

Człowiek beztrosko żyjący w XXI wieku zapewne wyśmieje XVIII-wiecznych londyńczyków jako niezdolnych do rozpoznania, że ich postępowanie było skutkiem bezmyślnego działania, stadnego instynktu, warto jednak powstrzymać śmiech. Mimo wielkiej obfitości informacji dostępnych za pomocą jednego naciśnięcia przycisku lub dotknięcia ekranu, dzisiejsi obywatele są tak samo narażeni na podobne, zupełnie podstawowe techniki wywierania wpływu. Może nie dadzą się tak łatwo namówić na opuszczenie domu w panice, lecz łatwo ich namówić na przykład na wyjście z domu do restauracji czy kina. Decyzję podejmą nie pod wpływem rekomendacji krytyka kulinarnego lub filmowego, ale za namową sąsiada albo kolegi z pracy – osób podobnych do nich samych. Oczywiście ten przykład wypada blado w porównaniu z historią londyńskiego trzęsienia ziemi sprzed 250 lat. Nie można jednak mówić, że dzisiaj nie dochodzi już do takich sytuacji. Wręcz przeciwnie – dochodzi do nich z większą regularnością. Od momentu opublikowania pierwszego wydania Tak! w 2007 roku pojawiło się nie mniej niż 11 prognoz dotyczących katastroficznych zdarzeń, które nabrały rozgłosu dzięki stadnym zachowaniom ludzi, widocznym głównie w internecie. Mieliśmy więc na przykład zapowiedź apokalipsy Majów w 2012 roku i proroctwo końca czasu w 2016 roku. Zwłaszcza ostatni przykład jest znamienny, ponieważ według przepowiedni bezpośrednią przyczyną końca świata miało być ni mniej, ni więcej, tylko trzęsienie ziemi o niespotykanej wcześniej magnitudzie.

Mało kto wątpi w poważne zalety nowoczesnych technologii i natychmiastowej dostępności informacji. Jednocześnie jednak warto pamiętać, że oprzyrządowanie poznawcze używane przez nas do przetwarzania tych informacji jest w dużej mierze takie samo jak wieki temu. Choć być może niełatwo to przyznać, prawdopodobnie jesteśmy tak samo podatni na fundamentalne, choć często niedostrzegane, zasady perswazji, jak nasi przodkowie sprzed 250 lat.

Dla jej popularności

Jest też drugi powód, dla którego czytelnicy mogą zechcieć przeczytać rozszerzone i poprawione wydanie tej popularnej książki. Jest nim właśnie jej popularność. W chwili pisania tych słów liczba sprzedanych egzemplarzy Tak! wynosi ponad 750 tysięcy. Książka została przetłumaczona na 27 języków i została wspomniana w setkach artykułów prasowych, blogów, programów i audycji. Firmy i wszelkiej maści organizacje z sektora publicznego korzystają z zawartej w niej wiedzy. Dostępną w internecie animację wyświetlono ponad 7 milionów razy (można ją znaleźć, wpisując w dowolnej wyszukiwarce frazę science of persuasion). Podobnie jak ci XVIII-wieczni londyńczycy, którzy nie byli pewni, jak się mają zachować, osoby czytające niniejszy wstęp po to, by podjąć decyzję, czy warto przeczytać tę książkę, mogą być zainteresowane informacją o tym, że wielu podobnych do nich ludzi już to zrobiło.

Nowe spostrzeżenia, zaktualizowana zawartość

Trzecim powodem, dla którego po książkę sięgną zarówno starzy, jak i nowi czytelnicy, jest to, że niniejsze rocznicowe, przejrzane i zaktualizowane wydanie zawiera nowe wiadomości w oryginalnych 50 rozdziałach oraz 10 dodatkowych rozdziałów, po jednym na każdy rok, który upłynął od czasu pierwszej publikacji.

Nowe jak stare

Choć niniejsze wydanie może się wydawać całkiem inne od poprzedniego, postanowiliśmy nie zmieniać tego, co przede wszystkim przyciągało ludzi do pierwszej edycji. Zaktualizowaliśmy stare rozdziały i dopisaliśmy nowe, równie przystępne i łatwe w odbiorze. Nie oznacza to, że nie są oparte na faktach i dowodach naukowych. Niezmiennie trwamy w zobowiązaniu do przedstawiania tylko tych informacji, które znajdują potwierdzenie w opublikowanych wynikach badań naukowych. Co jednak ważne, szybko przechodzimy od nauki o perswazji do praktyki.

Postępując w ten sposób, mamy nadzieję, że zarówno dotychczasowi, jak i nowi czytelnicy odniosą bardzo dużo korzyści z bycia bardziej przekonującymi w życiu zawodowym i prywatnym.

Noah J. Goldstein

Steve J. Martin

Robert B. Cialdini