Читать книгу TAK! 60 sekretów nauki perswazji - Robert B. Cialdini - Страница 18

Jeżeli czytasz tę książkę, siedząc przy biurku, przedmiot ten zapewne jest w zasięgu twojej ręki. Co to może być? Spinacz do papieru? Pióro? Ołówek? Podkładka pod myszkę? Kątomierz? Kalendarz? Przycisk do papieru? Drukarka? Szuflady twojego biurka są pełne przydatnych przedmiotów. Który z nich może zwiększyć siłę przekonywania?

Socjolog Randy Garner zastanawiał się, czy małe samoprzylepne karteczki w jaskrawych kolorach – najlepiej znane pod marką Post-it firmy 3M – mogą zwiększyć przychylność ludzi wobec próśb wyrażanych na piśmie. W ramach intrygującego eksperymentu wysyłał do ludzi ankiety z prośbą o ich wypełnienie. Każdej ankiecie towarzyszyła (a) dodatkowa prośba o wypełnienie kwestionariusza, napisana odręcznie na samoprzylepnej karteczce przyklejonej do pisma przewodniego albo (b) podobna prośba napisana odręcznie na samym piśmie przewodnim, albo (c) tylko pismo przewodnie.

Mały żółty prostokącik okazał się piorunująco skuteczny: wypełnione ankiety zwróciło 75 procent osób, które otrzymały pismo z przyklejoną karteczką, 48 procent osób, które otrzymały pismo z naniesioną na nie odręczną prośbą oraz 36 procent osób z trzeciej grupy. Co w istocie było podstawową przyczyną tej skuteczności? Czy nie jest tak, że jaskrawy kolor karteczki po prostu przykuwa uwagę?

Garner zadał sobie to samo pytanie. Aby na nie odpowiedzieć, wysłał kolejną partię ankiet. Tym razem część kwestionariuszy zaopatrzył w przyklejone karteczki z odręcznie napisaną prośbą o wypełnienie ankiety, część w puste karteczki, a trzecią część wysłał bez karteczek. Gdyby o skuteczności samoprzylepnych karteczek decydował tylko ich kolor, przyciągający uwagę ludzi do wyróżnionego naklejką pisma, wyniki powinny być takie same w obydwu grupach badanych, do których wysłano ankiety z karteczkami. Okazało się jednak, że jest inaczej. Karteczki z odręczną notatką pobiły konkurencję, generując wskaźnik odpowiedzi na poziomie 69 procent, w porównaniu z 43 procentami dla ankiet z pustą karteczką i 34 procentami dla ankiet bez naklejki35.

Jak zatem wyjaśnić fenomen skuteczności zapisanych naklejek Post-it? Choć trudno przypuszczać, by rozejrzenie się w poszukiwaniu karteczki, przyklejenie jej do dokumentu i napisanie kilku słów wymagało wielkiego wysiłku, Garner sugeruje, że ludzie doceniają dodatkowy wysiłek i osobiste zainteresowanie, którego wymaga odręczne napisanie prośby, i odczuwają potrzebę odwdzięczenia się za to poprzez jej spełnienie. Mimo wszystko wzajemność jest społecznym spoiwem, które wiąże ludzi i sprawia, że trzymają się razem w relacjach współpracy – i możemy się założyć, że jest to mocniejszy klej niż ten, którym pokryta jest jedna strona samoprzylepnej karteczki.

W rzeczywistości dowody są jeszcze bardziej wymowne. Garner odkrył, że efektem umieszczenia samoprzylepnej karteczki ze spersonalizowaną notatką na ankiecie nie było tylko przekonanie większej liczby ludzi do wypełnienia i odesłania kwestionariusza: ci, którzy otrzymali ankiety z odręcznie napisaną prośbą, zwracali je szybciej oraz bardziej wyczerpująco i staranniej odpowiadali na pytania. A kiedy badacz jeszcze bardziej spersonalizował prośbę, podpisując się swoimi inicjałami i dopisując „Dziękuję!”, wskaźnik odpowiedzi osiągnął jeszcze wyższy poziom.

Ogólnie rzecz biorąc, badania te dostarczają cennych spostrzeżeń dotyczących ludzkich zachowań: im bardziej spersonalizowana jest prośba, tym większe jest prawdopodobieństwo, że zgodzisz się ją spełnić.

Ściślej rzecz biorąc, badania te pokazują, że w biurze, lokalnej społeczności, a nawet w domu spersonalizowana prośba na samoprzylepnej karteczce może zaakcentować znaczenie twoich raportów i komunikatów i uchronić je przed losem przysłowiowej igły w stogu siana, czyli zaginięciem w stercie innych raportów, pism i listów zaprzątających uwagę odbiorców. Co więcej, wzrośnie również prawdopodobieństwo, że twoje prośby zostaną spełnione starannie i na czas.

Jaki z tego morał? Jeśli zaczniesz wykorzystywać samoprzylepne karteczki ze spersonalizowanymi komunikatami w próbach wywierania wpływu na ludzi, skorzysta na tym nie tylko firma 3M.