Читать книгу TAK! 60 sekretów nauki perswazji - Robert B. Cialdini - Страница 19

O ile nie wybierasz się na polowanie na wampira, po mocno doprawionym czosnkiem posiłku w restauracji z zadowoleniem przyjmujesz fakt, że przy wyjściu stoi koszyczek z miętówkami. Choć dzięki temu wychodzisz z lokalu z przyjemnie odświeżonym oddechem, czy jest możliwe, że umieszczanie cukierków w tym miejscu może wcale nie być przyjemne dla właściciela restauracji oraz kelnerów?

Wiele restauracji częstuje gości słodyczami w zupełnie inny, o wiele skuteczniejszy sposób: kelner podaje je w formie drobnego upominku na zakończenie posiłku. Nawet jeśli tym upominkiem jest tylko czekoladka lub inny cukierek zaserwowany na srebrnej tacce razem z rachunkiem, słodycze te mogą w istocie działać bardzo przekonująco na klientów.

Psycholog David Strohmetz i jego współpracownicy przeprowadzili eksperyment mający na celu sprawdzenie wpływu (o ile taki występuje) słodkiego poczęstunku podanego po zakończeniu posiłku na wysokość napiwku. W pierwszej fazie eksperymentu kelnerzy podawali wraz z rachunkiem po jednym cukierku dla każdego z gości siedzących przy stoliku. Jaka była wysokość napiwków w porównaniu z grupą kontrolną, w której klienci nie otrzymywali takiego poczęstunku? Badacze odkryli, że nastąpił niewielki wzrost wysokości napiwków – o 3,3 procent. W drugiej grupie kelnerzy podawali każdemu z gości po dwa cukierki. Choć wartość upominku wzrosła zaledwie o kilka centów, napiwki były o 14,1 procent wyższe niż w grupie kontrolnej (nieobdarowanej słodyczami). Wszystko to było do przewidzenia, biorąc pod uwagę naszą wiedzę o działaniu reguły wzajemności – im więcej komuś damy, tym bardziej będzie się czuł zobowiązany odwzajemnić przysługę. Ale jakie czynniki mogą zwiększyć do maksimum perswazyjność upominku lub przysługi? Wyniki badań przeprowadzonych w trzeciej grupie dostarczają odpowiedzi na to pytanie.

W trzeciej grupie kelner najpierw podawał każdemu z gości siedzących przy stole po jednym cukierku. Następnie odwracał się, sygnalizując zamiar odejścia. Zanim jednak oddalił się od stolika, odwracał się z powrotem do gości, sięgał do kieszeni i wyciągał po jeszcze jednym cukierku dla każdej z osób, tak jakby chciał powiedzieć: „Ach, jesteście tak mili, że dam wam więcej cukierków!” Efekt? Wzrost wysokości napiwków o 23 procent36.

Wyniki tych badań sugerują istnienie trzech czynników pozwalających spotęgować skuteczność upominku lub przysługi jako narzędzia wpływu oraz zwiększyć prawdopodobieństwo odwzajemnienia. Pierwszym czynnikiem jest postrzeganie upominku lub przysługi przez obdarowanego jako czegoś ważnego. Podając gościom dwa cukierki zamiast jednego, można było wywołać większy wzrost wysokości napiwków – o 14 procent, w porównaniu ze wzrostem o 3,3 procent. Warto zaznaczyć, że ważny wcale nie musi znaczyć kosztowny. Dwa cukierki kosztują tak naprawdę parę groszy. Przede wszystkim jednak należy zwrócić uwagę na pewien dodatkowy, bardzo ważny czynnik zaobserwowany w trzeciej grupie. Z ekonomicznego punktu widzenia upominek wręczany w drugiej grupie niczym się nie różnił od upominku wręczanego w trzeciej grupie. W obu przypadkach kelnerzy dawali gościom po dwa cukierki po zakończeniu posiłku. Różnica nie polegała więc na wartości upominku, lecz na sposobie jego wręczenia. To spostrzeżenie pozwala wyodrębnić dwa dodatkowe czynniki, które zwiększają siłę przekonywania za pomocą upominków – to, czy upominek jest oczekiwany, oraz to, czy jest spersonalizowany. Po wręczeniu cukierków i odwróceniu się kelnera od stołu badani należący do trzeciej grupy prawdopodobnie dochodzili do wniosku, że na tym kończy się ich kontakt z obsługą, dlatego nie oczekiwali dodatkowego upominku. Ponadto dzięki wrażeniu, że kelner szczególnie polubił gości siedzących przy tym stoliku, drugi cukierek stawał się upominkiem spersonalizowanym.

Oczywiście gdyby kelnerzy zawsze wykorzystywali tę taktykę, byliby postrzegani przez gości restauracji jako nieuczciwi, a sama taktyka nie działałaby długo. Kiedy tylko goście zauważyliby, że ten sam chwyt jest stosowany wobec wszystkich, dodatkowy cukierek przestałby być postrzegany jako upominek ważny, spersonalizowany i nieoczekiwany. Jego wręczenie przyniosłoby skutki odwrotne do zamierzonych. Aby się upewnić, że upominek, który wręczasz, lub przysługa, którą wyświadczasz, są doceniane, poświęć trochę czasu na zdobycie informacji o tym, co byłoby dla odbiorcy naprawdę ważne i nieoczekiwane oraz co mogłoby zostać uznane za wystarczająco spersonalizowane.