Читать книгу Marketing social y político - Adrian Dib Chagra - Страница 10

Por último, Kotler hace referencia a las estrategias tecnológica, económica, político-legal, educativa y de marketing social, como métodos globales para la consecución de los objetivos de cambio social, desarrollándolas a partir de un plan para combatir el tabaquismo que prevé su aplicación del siguiente modo:

1 Estrategia tecnológica:Tecnología de modificación del producto: fabricar boquillas y cigarrillos con filtro, sin humo o sin tabaco.Tecnología de sustitución del producto: producir chicles o parches de nicotina, pastillas para controlar la ansiedad y cigarrillos electrónicos.Tecnología de innovación del producto: crear remedios que reduzcan o eliminen los daños del cigarrillo.

2 Estrategia económica: aumentar el precio de los cigarrillos, otorgar bonos a los empleados que dejen de fumar o pagarles un tratamiento para curar su adicción a los que no puedan lograrlo solos, eliminar los subsidios al cultivo del tabaco y ofrecer incentivos para sustituirlo.El aumento del precio del producto en cuestión es -según lo han demostrado distintos estudios- una medida muy efectiva para reducir su consumo en un segmento etario especialmente vulnerable: el de los preadolescentes que están comenzando a fumar, ya que quienes transitan esta etapa de la vida no suelen contar con el dinero suficiente para adquirir los respectivos paquetes (motivo que inspiró, a su vez, la prohibición de vender cigarrillos sueltos dispuesta por la ley antitabaco argentina, aprobada en junio de 2011).

3 Estrategia político-legal: impedir fumar en espacios cerrados de acceso público u obligar a habilitar espacios libres de humo en estos, y prohibir fumar en películas y series de televisión, publicitar cigarrillos y auspiciar eventos con sus marcas, vender cigarrillos a menores y hacerlo por unidades sueltas.

4 Estrategia educativa: publicar informes sobre tabaquismo y salud, incluir mensajes de advertencia en avisos publicitarios y paquetes de cigarrillos, e incorporar contenidos referidos a los perjuicios del tabaco en los planes curriculares de los establecimientos educativos.

5 Estrategia de Marketing Social, que no es sino una herramienta de cambio social que aplica principios y técnicas de marketing tales como la consideración del individuo como eje referencial para la elaboración de la mezcla de variables destinada a satisfacerlo, la vigilancia permanente del entorno, la segmentación y la investigación de mercados, el estudio del comportamiento, y el desarrollo y la prueba de conceptos, en aras de maximizar la respuesta de los destinatarios cuya conducta procura modificar como último propósito (lo que en la situación abordada por el autor citado consistiría en abandonar el hábito de fumar).¹⁴

Veamos, para cerrar este primer Capítulo, otro ejemplo de la aplicación de dichos instrumentos en un caso concreto: el de los posibles daños al organismo humano ocasionados por la telefonía móvil. Así, el gobierno nacional podría iniciar una campaña para solucionar este problema social, que comprendiera las siguientes estrategias y actividades:

1 Tecnológica: promover la investigación conducente a la fabricación de teléfonos menos perniciosos y de accesorios que funcionen como filtros de protección.

2 Económica: impulsar incrementos impositivos a la compra de teléfonos celulares y a la contratación del servicio involucrado.

3 Político-legal: elaborar proyectos de normas que impidan el uso de teléfonos móviles en medios de transporte, ascensores y lugares cerrados de acceso público, tanto estatales como privados.

4 Educativa: organizar conferencias para alertar a la población sobre el riesgo de emplear la telefonía celular; visitar instituciones educativas para informar sobre ello a sus autoridades, docentes y alumnos; y prever la inclusión de contenidos curriculares sobre el tema en los planes de estudios de los colegios primarios y secundarios de todo el país.

5 Marketing social: emplear publicidad y marketing directo para instalar la discusión sobre este problema en la agenda de los medios de comunicación y la ciudadanía, tomando como mercado objetivo a las personas con diez o más años de vida.¹⁵

1. Kotler, Philip, y Roberto, Eduardo, Mercadotecnia social, Editorial Diana, 1ª edición, México, 1992, pág. 18.

2. Kotler y Roberto, Op. cit. en nota 1, pág. 28.

3. Kotler y Roberto, Op. cit. en nota 1, pág. 29.

4. Levitt, Steven, y Dubner, Stephen, Freakonomics, Ediciones B., S.A., Barcelona, 2007, págs. 27 a 31.

5. Levitt y Dubner, Op. cit. en nota 4, págs. 31 y 32.

6. Levitt y Dubner, Op. cit. en nota 4, págs. 33 a 44.

7. Levitt, Steven, y Dubner, Stephen, Piensa como un freak, Ediciones B., SA, Barcelona, 2015, págs. 135 y 136.

8. Levitt y Dubner, Op. cit. en nota 7, págs. 136 y 137.

9. Levitt y Dubner, Op. cit. en nota 7, pág. 137.

10. Kotler y Roberto, Op. cit. en nota 1, págs. 21 y 22.

11. Kotler y Roberto, Op. cit. en nota 1, págs. 26 y 27.

12. Kotler y Roberto, Op. cit. en nota 1, pág. 27.

13. Kotler y Roberto, Op. cit. en nota 1, págs. 28 y 29.

14. Kotler y Roberto, Op. cit. en nota 1, págs. 29 a 33.

15. En el anexo 1 se incluye una serie de preguntas y consignas para la revisión del presente Capítulo.