Читать книгу Marketing social y político - Adrian Dib Chagra - Страница 9

Siempre siguiendo a Kotler, podemos hablar de cuatro tipos de objetivos sociales o evolución pretendida con respecto a los destinatarios. Ellos son:¹³

1 Cambios en el conocimiento: son los perseguidos por las campañas de información o de educación pública que, por ejemplo, explican el valor nutricional de los alimentos, las formas de contagio del sida o las normas de circulación vehicular.

2 Cambios en la acción: son los que apuntan a convencer a la mayor cantidad posible de personas para que realicen un acto específico en un momento determinado, como vacunarse, votar en un plebiscito, someterse a cierto control médico o donar sangre. Como las campañas implicadas en este caso van más allá de la mera información, los agentes de cambio deben prever los incentivos o recompensas que hagan que la relación beneficio-costo de los destinatarios resulte favorable.

3 Cambios en la conducta: son los que aspiran a que la gente modifique un comportamiento habitual nocivo como fumar, alimentarse inapropiadamente o conducir vehículos luego de haber ingerido alcohol. Son aún más difíciles de conseguir que los anteriores, ya que requieren que los destinatarios abandonen viejos hábitos, adquieran otros y persistan en los nuevos patrones de conducta.

4 Cambios en los valores: son los que, buscando que las personas modifiquen sus creencias profundas o sus ideas generales acerca de lo que es justo o injusto, representan el mayor grado de dificultad para los agentes sociales. La baja tasa de éxito de los esfuerzos conducentes a producirlos, como la que consiguen en ciertos sectores las campañas a favor del aborto o del matrimonio igualitario, se explica en la necesidad que tienen los individuos de evitar los factores disonantes que perturben su sentido de identidad y bienestar que, como es sabido, se asienta en sus valores básicos.