Читать книгу Marketing social y político - Adrian Dib Chagra - Страница 7

Como bien puede suponerse, no todas las campañas sociales resultan efectivas. Veamos en primer lugar algunos de los factores que pueden perjudicarlas, conduciéndolas al fracaso:

1 Inmadurez de las condiciones para el cambio: ocurre cuando los destinatarios no están preparados para cambiar, como en el caso de muchas sociedades que a pesar de considerarse “progresistas” no aceptan la legalización del matrimonio entre personas del mismo sexo. En este tipo de situaciones los agentes de cambio prefieren la imposición de la nueva conducta por la vía legal, con la expectativa de que el transcurso del tiempo facilite la generación de nuevos valores.³

2 Existencia de un núcleo de ignorantes crónicos: se refiere a los individuos muy poco preparados que difícilmente sean receptivos a cualquier tipo de campaña para resolver un problema social.

3 Falta de interés de los destinatarios: una campaña está predestinada al fracaso cuando el mercado objetivo no se halla interesado en aceptar el cambio que se le propone. Y, por el contrario, las posibilidades de éxito aumentan cuando el mercado objetivo está involucrado en el problema que motiva esa campaña.

4 Filtro perceptivo de los destinatarios: se trata de las actitudes preexistentes con respecto al objetivo social que se activan para rechazar la información que las contradiga, en virtud del mecanismo conocido como “defensa perceptiva”.

5 Baja relación costo-beneficio personal: una campaña social también fracasa cuando el mercado meta considera que el sacrificio que esta le demanda supera el rédito que obtendrá en caso de concretarse el cambio propuesto.

6 Inadecuación del mensaje o del medio: tampoco puede tener éxito una campaña social si sus fundamentos no son adecuadamente transmitidos a raíz de haberse elegido mal los códigos para elaborar el mensaje, las fuentes para emitirlo o los medios para alcanzar el target pretendido.

7 Ausencia de un mecanismo de respuesta adecuado: otro motivo de fracaso es la inexistencia de las herramientas que posibiliten que los individuos que están dispuestos a cambiar en el sentido propuesto, cambien. Esto sucede, por ejemplo, cuando una campaña antitabaco logra que sus destinatarios acepten la idea de dejar de fumar, pero no les brinda los medios o recursos necesarios para abandonar el hábito (como subsidios otorgados por el Estado o los empleadores privados, o tratamientos gratuitos a cargo de centros sanitarios públicos).

8 Utilización de incentivos contraproducentes: es el caso de los estímulos inapropiados que en vez de aliviar o solucionar el problema social generan un “efecto búmeran” que lo agrava, tal lo ocurrido en las siguientes situaciones descritas por un economista y un periodista norteamericanos:Multas en guarderías infantiles de Israel: para evitar que los padres retiraran tarde a sus hijos, se dispuso que debían pagar 3 dólares por niño cada vez que los recogieran con más de 10 minutos de retraso, disposición que provocó que muy pronto aumentara significativamente la cantidad de progenitores impuntuales, dado que estos consideraron que la cancelación de la multa les permitía “limpiar” su culpa.⁴Pagos a donantes de sangre: una investigación determinó que al ofrecerse una pequeña suma de dinero por estas donaciones, en lugar de aumentar su número este disminuía, ya que la retribución monetaria afectaba el espíritu altruista que impulsaba a los dadores.⁵Exámenes de rendimiento en las escuelas públicas de Chicago: cuando se dispuso que se reduciría el presupuesto de las entidades educativas cuyos alumnos obtuvieran bajas calificaciones en las pruebas tomadas por los organismos gubernamentales del área, o que aquellas podrían ser cerradas, muchos profesores echaron por tierra la expectativa de mejorar la calidad de la enseñanza estatal, al decidir hacer trampa para elevar las notas de los evaluados.⁶Racionamiento del tráfico automotor en la ciudad de México: para disminuir el tránsito vehicular y los niveles de contaminación se estableció que los conductores no podrían usar su coche un día laborable a la semana definido en base a la patente del vehículo; pero esta disposición llevó a muchos mexicanos a comprar un segundo auto que en la mayoría de los casos fue más antiguo, barato y contaminante, con lo que aumentó tanto la cantidad de embotellamientos como la polución ambiental.⁷Bonos por eliminación de contaminantes: la Organización de las Naciones Unidas decidió compensar a los fabricantes que redujeran los elementos nocivos que emitían hacia la atmósfera, lo que causó que algunas empresas comenzaran a producir los compuestos dañinos cuyo recorte era mejor retribuido, para luego eliminarlos y cobrar el incentivo prometido.⁸Pagos por pieles de cobra en la India: para reducir el número de estas víboras, cierto gobernante británico del período colonial ofreció una retribución monetaria por cada piel que se extrajera y presentara ante las autoridades, sin percatarse de que a la gente le resultaría más fácil acceder a la recompensa criándolas para luego matarlas, que cazándolas. Una vez derogado el incentivo ante su probada ineficacia, los criadores de serpientes decidieron liberarlas, agravando el problema que se pretendía solucionar.⁹

Como contrapartida, inspirados también en los dictados de Kotler, podemos decir que las campañas de cambio social aumentarán sus posibilidades de éxito en la medida en que reúnan los siguientes requisitos:¹⁰

1 Monopolización de los medios de comunicación masiva: significa que no debe haber mensajes que enturbien la idea que se intenta transmitir, condición muy difícil de cumplir en campañas como las que se realizan contra el tabaquismo, dado que los agentes de cambio deben afrontar una batalla sin equivalencias contra las multinacionales que destinan presupuestos millonarios para defender un interés diametralmente opuesto. Además, es factible que con la campaña del caso coexistan otros movimientos de bien público compitiendo por la atención del mismo mercado objetivo a través de anuncios que no encajen en el concepto creativo marco establecido para aquella.

2 Canalización de las actitudes previas de los destinatarios: se refiere a que las campañas sociales masivas tendrán mayores probabilidades de éxito cuando exista una base favorable en la actitud del público. Así, por ejemplo, en una sociedad ultraconservadora y profundamente cristiana como la de Salta, será bastante sencillo imponer la idea de que la educación sexual en las escuelas públicas “atenta” contra la familia y los valores promovidos por el catolicismo.

3 Complementación del uso de los medios masivos con la comunicación cara a cara: las posibilidades de que los destinatarios procesen mejor la información que se les proporciona crecen, finalmente, cuando la comunicación impersonal o unidireccional es complementada con una modalidad de contacto que brinde una retroalimentación inmediata.