Читать книгу Marketing social y político - Adrian Dib Chagra - Страница 14

En aras de resolver los inconvenientes descriptos en el punto anterior con respecto a la comunicación de los actos de gobierno a través de los medios masivos, la Asociación por los Derechos Civiles, una organización no gubernamental con sede en Buenos Aires, elaboró un documento que sustenta con sobrados argumentos los siguientes principios básicos:

 Regulación legal: afirma que es necesario reglamentar clara y concretamente, tanto a nivel nacional como local, la producción, la distribución y el control de la publicidad estatal.

 Utilidad pública: expresa que este tipo de difusión debe ser objetiva, fácil de entender, necesaria, útil y relevante para el ciudadano, de modo que sea empleada para beneficiarlo y no para promover expresa ni tácitamente los intereses de un partido o del gobierno.

 Distribución no discrecional: implica la elaboración de un procedimiento de contratación y distribución de la pauta oficial que evite que sea utilizada para premiar a los medios condescendientes con el poder y castigar a los que lo critican.

 Descentralización: propone que la responsabilidad por el manejo de esta publicidad no recaiga solo sobre los ocupantes de cargos políticos sino también sobre organismos o funcionarios técnicos.

 Transparencia: plantea la necesidad de establecer mecanismos que garanticen el otorgamiento transparente del dinero de la pauta publicitaria estatal y la facilidad de acceso a los datos respectivos, en ejercicio del derecho de todo ciudadano a conocer esta información.

 Control externo adecuado: este principio promueve la realización y publicación de auditorías anuales sobre presupuestos, distribución de fondos y gastos de publicidad oficial a cargo de los organismos de contralor dependientes del poder legislativo; la participación de cámaras profesionales, organizaciones no gubernamentales, universidades y entidades como las defensorías del pueblo, en la evaluación de la necesidad, los objetivos, la oportunidad y la eficiencia de las campañas publicitarias efectuadas; y la posibilidad de que los actores implicados objeten las asignaciones de pautas que consideren ilegítimas y los defensores del pueblo impugnen ciertas distribuciones.¹⁹