Читать книгу Marketing social y político - Adrian Dib Chagra - Страница 6

En el mundo existen numerosos problemas sociales; algunos de ellos de vieja data, como el analfabetismo, la drogadicción, el alcoholismo y el tabaquismo, y otros más recientes, como el Síndrome de Inmunodeficiencia Adquirida, la contaminación ambiental y la conducción insegura de automotores. La solución de cada uno de estos requiere un cambio social, que se logra a través de una campaña específicamente diseñada a tal efecto.

Las campañas sociales o de cambio social no son un fenómeno reciente. Hay antecedentes de su utilización en Roma y la Grecia Antigua, para tratar de abolir la esclavitud; en la Inglaterra de la Revolución Industrial, a favor del voto femenino y en contra del encarcelamiento de deudores y del trabajo infantil; en la América colonial, para convencer a la gente de que se vacunara contra la viruela y para que aceptara la Constitución de Estados Unidos; en la Norteamérica del Siglo XIX, por la abolición de la esclavitud, la moderación del consumo y la prohibición de la venta de alcohol, el sufragio universal y la regulación de la calidad de los alimentos y los remedios; y en el Siglo XX, a favor de reformas sanitarias, ambientalistas, educativas y económicas, la planeación familiar y el manejo responsable de vehículos de transporte automotor.

Es interesante preguntarse en este punto desde cuándo votan las mujeres en la Argentina y en otros países, y lo mismo con respecto a las fechas de abolición de la esclavitud. Pues bien, en cuanto al voto femenino, en Nueva Zelanda fue aprobado en 1893, en Estados Unidos en 1920, en España en 1931 y en nuestro país en 1947, aunque en San Juan las mujeres ya habían votado en 1927 (hasta que el golpe de Estado de 1930 les quitó ese derecho). Mientras que en referencia a lo segundo, la esclavitud fue abolida en México en 1810, en Chile en 1823, en las colonias británicas en 1834 y en las francesas en 1848, en Estados Unidos en 1865 (tras la Guerra de la Secesión), en Cuba en 1886 y en Brasil en 1888. En Argentina, la Asamblea del año XIII solo dispuso la libertad de vientres y fue la Constitución de 1853 la que recién la abolió totalmente, y el último país en el mundo en prohibirla fue Mauritania, ¡en 1981!, aunque en la práctica siguió vigente hasta varios años después...

En relación con las campañas contra el alcoholismo, no es menos atrayente la lucha encabezada por una mujer estadounidense llamada Carrie Amelia Nation, que vivió entre 1846 y 1911, y que constituyó el personaje más importante de un grupo creado para combatir este flagelo: el Movimiento por la Templanza. Esta señora, de quien se supone que tuvo como disparador motivacional su fallido primer matrimonio con un alcohólico, tomó su apellido de su segundo cónyuge, un abogado, sacerdote y editor llamado David Nation, lo que le permitió aprovechar la particular combinación de su nueva identidad con su nombre de pila, para hacerse llamar “Carry A. Nation” (lo que en inglés significa “Cuidar a una nación”), y registrar el resultante como marca. Carrie medía 1,82 m de estatura y pesaba casi 80 kg, cifras suficientes para intimidar a los dueños y clientes de los bares contra los que la emprendía sola o junto a otras mujeres que rezaban y cantaban mientras los destrozaban, práctica que le valió que fuera arrestada al menos treinta veces entre 1900 y 1910. Precursora, de algún modo, del marketing y de las especialidades publicitarias, esta batalladora pagaba sus multas con las donaciones que recibía en las conferencias que brindaba y la venta de hachas como la que usaba en sus feroces ataques. Casi diez años después de su muerte, la semilla que sembró terminó floreciendo en la controvertida Ley Seca, que prohibió la fabricación, el transporte, la importación, la exportación y la venta de alcohol entre 1920 y 1933.

Habiendo convenido que la solución de los problemas sociales requiere un cambio social, es importante definir lo que se entiende por campaña de cambio social. Siguiendo a Kotler,¹ podemos decir que esta consiste en un esfuerzo organizado conducido por un individuo o grupo (el agente de cambio), que pretende convencer a otros individuos, grupos o poblaciones enteras (los destinatarios), para que acepten, modifiquen o abandonen una idea (creencia, actitud o valor) o una práctica social (acto aislado o conducta habitual).

De esta definición surgen los siguientes elementos básicos de una campaña social, señalados por el mismo autor:²

1 Causa: se trata del objetivo social que desde la perspectiva del agente de cambio dará solución al problema.

2 Agente de cambio: es el individuo, la organización o el grupo de entidades que procura producir ese cambio.

3 Destinatarios: son las personas, los grupos, o las poblaciones enteras que constituyen el mercado meta de la campaña.

4 Canales: son las vías de comunicación y distribución a través de las cuales los agentes y destinatarios intercambian sus influencias y respuestas.

5 Estrategia de cambio: implica el método global elegido por el agente de cambio para la consecución del objetivo social perseguido.