Читать книгу Marketing social y político - Adrian Dib Chagra - Страница 15

En opinión de Sabaté, la incorporación de las actividades de comunicación como una parte esencial de la gestión administrativa demanda la creación de un departamento de comunicación pública adaptado a las necesidades y a los recursos de cada municipio.

En una situación ideal, según el mismo autor, esta dependencia debería estar integrada por profesionales que, dominando las técnicas básicas de comunicación y marketing de servicios, se ocupen de:²⁰

 Dirigir los servicios de atención al público.

 Recolectar información a través de estudios o encuestas de opinión.

 Promover y organizar la participación ciudadana.

 Manejar las relaciones públicas y el protocolo.

 Diseñar e implementar las campañas de comunicación pública.

 Gestionar la información relativa a los programas municipales.

 Organizar las publicaciones del municipio.

La circunstancia de que las campañas de comunicación pública sean, dentro del conjunto de actividades enunciadas, las que llegan de un modo más directo a los ciudadanos, las convierte en la modalidad más efectiva para entablar un contacto con estos y amerita su tratamiento diferenciado.

Con este fin, y entrando en el terreno metodológico, Sabaté señala que la determinación de los objetivos de dichas campañas requiere un conocimiento preciso sobre el tema a comunicar (conseguido mediante las investigaciones de rigor), y puntualiza la existencia de dos clases de metas: una de naturaleza política, referida a la aspiración legítima de toda administración de posicionarse mejor ante los administrados, y otra de carácter técnico, originada en la necesidad primaria de informar a los ciudadanos, de la que a su vez surgen tres posibles propósitos:

 Aumentar el conocimiento del ciudadano.

 Aumentar el grado de satisfacción del ciudadano.

 Implicar al ciudadano en el tema objeto de la campaña.

Finalizando este abordaje específico de las campañas de comunicación pública locales, Sabaté describe los siguientes elementos constitutivos de la estrategia para llevarlas a cabo:

1 Mensaje: se trata de la idea o del concepto a comunicar. Su definición requiere un análisis minucioso del tema encarado, recurriendo a las fuentes usuales de recolección de datos, y la consideración de los motivos y de la oportunidad para realizar esta comunicación.

2 Discurso: tomando siempre como eje referencial al ciudadano y utilizando un lenguaje claro, sencillo y persuasivo (con apelaciones emotivas), debe destacar los aspectos más relevantes del tema a comunicar, hacer evidente la necesidad de la campaña, enunciar detalladamente sus objetivos y beneficios, y fomentar el compromiso y la participación de los vecinos.

3 Públicos: los targets alternativos de una campaña pueden ser reunidos en cuatro grupos que deben ser alcanzados con el discurso y los medios que más se ajusten a sus respectivas características.Ellos son:Público de masas: abarca la población en general.Público sectorial: son los destinatarios pertenecientes a un sector o grupo concreto de individuos (por ejemplo, los adictos al juego).Público afectado: incluye a las personas cuyos intereses son perjudicados por la campaña (aunque esta beneficie al resto de la comunidad).Público líder de opinión: comprende a los sujetos tomados como referentes por muchos conciudadanos.

4 Materiales y soportes: deben ser seleccionados en función del público objetivo y del presupuesto asignado a la campaña. Suelen consistir en:Cartas personalizadas.Libros.Posters.Dípticos y trípticos.Gadgets (como calcomanías, bolígrafos, camisetas y gorras).Material audiovisual.Materiales específicos de la campaña (como los preservativos o las bolsas para recolectar el excremento de los animales).

5 Marca: siendo el elemento esencial de una campaña de comunicación pública, debe aparecer en todos los soportes a utilizar, de manera que quede absolutamente claro cuál es la entidad que la lleva a cabo.

6 Medios y soportes: al igual que los materiales y soportes, son elegidos conforme a los targets preestablecidos y a los recursos disponibles. Y aunque como en el caso de aquellos los desarrollaremos detalladamente al tratar las herramientas de comunicación electoral, vale citar los de uso más habitual, que son:Medios propios: revista, radio, televisión y Web municipales.Publicity.Publicidad en prensa, radio y televisión privadas.Vallas, banderolas y pancartas.

7 Distribución y exposición de soportes: requieren una atención especial dado que sitúan a la administración directamente en contacto con el público y hacen visible la campaña. Pueden ser realizadas recurriendo a estas vías:Buzoneo y envío postal de material impreso.Entrega personal de material audiovisual.Colocación de material impreso en carteleras públicas y vidrieras de comercios.Apertura de oficinas de atención al ciudadano.Habilitación de teléfonos de información (0800).Proyecciones en cines.

8 Otras formas de contacto y difusión: incluyen los actos de presentación de campaña (consistentes, por ejemplo, en cenas a las que se invita a gente con especial interés en el tema), las jornadas en las que participan expertos en la materia, las exposiciones (de balances de gestión o de los lineamientos generales de un nuevo proyecto), los stands informativos ubicados en sitios concurridos de la vía pública, y la participación de líderes de opinión en programas periodísticos y otras actividades de la campaña, pregonando sus beneficios.

9 Tiempos de la campaña: la distribución de las acciones a través del tiempo representa un factor de alta influencia sobre el resultado final del emprendimiento. Por esta razón, demanda una cuidadosa planificación que asegure la alternancia y la dosificación adecuadas en la aplicación de los soportes elegidos.

10 Financiamiento: en consideración de las limitaciones típicas de los presupuestos municipales, se hace necesario recurrir a fuentes de financiación complementarias que permitan desarrollar campañas más ambiciosas. Las colaboraciones más frecuentes son recibidas bajo la figura del mecenazgo, que consiste en una contribución empresaria sin contraprestación por parte del beneficiario; y del patrocinio, en el que los aportes empresariales son retribuidos mediante la difusión de las marcas que se asocian al proyecto.

No debemos olvidar que toda campaña requiere controles periódicos para verificar el grado de cumplimiento de los objetivos planteados y adoptar las modificaciones que resulten procedentes, y una instancia de evaluación final general de la que podría determinarse, por ejemplo, la conveniencia de reeditar la cruzada emprendida.²¹

Nótese, por último, que los elementos 4, 6, 7 y 8 podrían ser agrupados en un único ítem referido a los materiales y canales de difusión; que las estrategias de las campañas sociales analizadas en el Capítulo anterior también podrían ser incluidas entre estos diez componentes; y que para realizar una campaña de comunicación pública bien podríamos guiarnos por los pasos a través de los que se concreta una campaña electoral.²²

16. Costa Badía, Pere-Oriol, “La comunicación pública de los gobiernos locales”, texto de estudio de la IX edición del Máster en Gestión de la Comunicación Política y Electoral, Universidad Autónoma de Barcelona, España, Curso 2010-2011 (en adelante, MGCPE).

17. En el anexo 2 se transcribe un intercambio de opiniones sobre un caso de publicidad municipal ilegítima.

18. En el anexo 3 se incluye un ejemplo de combinación de varias modalidades de comunicación pública (de información, de difusión de servicios, de concienciación y, especialmente, de fomento del sentido de pertenencia), reunidas en la carta de un jefe comunal a sus conciudadanos.

19. Asociación por los Derechos Civiles, “Principios básicos para la regulación de la publicidad oficial”, Buenos Aires, 2006.

20. Sabaté, Xavier, “Campañas de comunicación pública”, texto de estudio del MGCPE.

21. En el anexo 4 se presenta una campaña de comunicación pública en la que se combinan la estructura estratégica propuesta por Sabaté y las estrategias de cambio social enunciadas por Kotler.

22. En el anexo 5 se incluye una serie de preguntas de revisión del presente Capítulo.