Читать книгу Marketing social y político - Adrian Dib Chagra - Страница 5

Siendo el marketing un sistema de actividades centrado en la planeación, fijación de precios, distribución y promoción de productos que satisfacen necesidades de mercados meta en vistas al cumplimiento de los objetivos organizacionales, y considerando que esos productos pueden consistir tanto en objetos tangibles como en servicios, personas, lugares, ideas, instituciones o combinaciones de estos, resulta claro que sus herramientas pueden ser aplicadas a todo tipo de organizaciones, persigan o no fines de lucro.

En consecuencia, el marketing constituye un instrumento tan útil para el ámbito privado como para el público. Y de hecho se emplea cada vez con más frecuencia en la gestión de los entes nacionales, provinciales o municipales, en el diseño y la ejecución (desde las instituciones estatales o privadas) de campañas destinadas a solucionar los problemas que afectan a toda la sociedad o a una parte de ella y, como viene ocurriendo desde hace muchos años, en los esfuerzos desplegados para alcanzar el poder político y mantenerse en este.

Así, como lo veremos al avanzar en la lectura de este libro, más que de un “marketing comercial” contrapuesto a diversos subtipos de la disciplina, debemos hablar de un único marketing con múltiples aplicaciones que suelen recibir apelativos como “marketing social” (el empleado para solucionar problemas sociales), “marketing público” (el desarrollado por las entidades pertenecientes al Estado) y “marketing político” (equivocadamente circunscripto muchas veces a las actividades proselitistas realizadas durante las campañas electorales).

Como puede deducirse de lo expuesto, existe un vínculo muy estrecho entre las aplicaciones mencionadas en el párrafo anterior, que evidencia la delgada línea que separa unas de otras. Así, por ejemplo, las acciones de marketing social suelen formar parte de la gestión propia de la administración estatal (con lo que integrarían el marketing público), e incluso uno de los tipos de causas u objetivos que pueden perseguir las campañas sociales es el “cambio en la acción”, que bien podría referirse al voto de los ciudadanos en una elección determinada (con lo que ingresaríamos al terreno del marketing político). Y en similar sentido podría considerarse que muchas de las gestiones realizadas por los funcionarios públicos durante la “campaña permanente” (es decir, fuera de los períodos electorales), integran las actividades propias del marketing político “de presencia” o “en tiempos de paz”, y que cuando estas consisten en acciones tendientes a solucionar problemas sociales, entran en la órbita del marketing social.

Pero el marketing social también puede ser desarrollado por empresas del sector privado, así como el marketing político puede ser utilizado además por personas o entidades ajenas al ámbito público.

Es acertado inferir, entonces, la conveniencia de tratar separadamente estas aplicaciones, pero reconociendo la imperiosa necesidad de que todas estén a cargo de profesionales profundamente comprometidos con la verdad y la solución de los problemas de la comunidad.

Bajo el contexto enunciado, esta obra intenta abordar sucesivamente:

 Las características y las estrategias de las campañas destinadas a resolver los problemas sociales.

 La comunicación pública, con particular énfasis en las campañas llevadas a cabo por los municipios, en consideración de que estos representan el grupo más numeroso de emisores públicos y el que mayor preocupación demuestra por interactuar con los receptores.

 El origen y la evolución del marketing político, a través de lo acontecido en las campañas electorales presidenciales de Estados Unidos y Argentina.

 Los aspectos generales de esta última disciplina, partiendo del análisis del concepto, los tipos y las reglas de la herramienta de la cual algunos autores afirman que deriva: la propaganda.

 El procedimiento general de las campañas electorales y las características específicas de los canales de comunicación más empleados en su desarrollo.

 Las cuestiones éticas, focalizadas en los argumentos esgrimidos a favor y en contra del marketing político, pero sin dejar de resaltar la importancia de la ejecución honesta de las tareas propias de cada una de las aplicaciones analizadas.

 Una breve referencia, desde una perspectiva crítica, a la normativa legal relacionada directa o indirectamente con el trabajo de los asesores de marketing político.

Finalmente, para una mejor comprensión de los temas tratados, se presentan algunos casos de aplicación y un ensayo sobre la estrategia comunicacional mediante la cual el último gobierno de facto argentino intentó controlar la información, direccionar la opinión pública y manipular la conducta de los ciudadanos.