Читать книгу Marketing social y político - Adrian Dib Chagra - Страница 12

De acuerdo con Costa Badía, en atención a los objetivos y a los destinatarios del mensaje, la comunicación pública puede adquirir las siguientes modalidades:

1 De información: es la que no tiene fines persuasivos, como ocurre con la señalización de la ciudad, la edición de planos guía, la recordación de fechas de vencimientos impositivos y los anuncios de planes de vacunación.

2 De difusión de servicios: siendo, por el contrario, esencialmente persuasiva, comprende casos como los de la promoción del transporte público, los espectáculos organizados por la administración (o por esta y alguna entidad privada) y los paquetes turísticos diseñados para atraer visitantes de otras localidades.

3 De fomento del sentido de pertenencia: consiste en fortalecer la identificación del administrado con su ciudad, con el objeto de lograr su colaboración para la consecución de las metas establecidas por el gobierno. Esta modalidad es empleada fundamentalmente en los proyectos de “City Marketing”, que son programas elaborados para competir con otras ciudades en la captación de habitantes, inversores, compradores y turistas.

4 De concienciación: procura la generación o el refuerzo de actitudes beneficiosas para la comunidad, como es el caso de los mensajes esbozados para fortalecer los valores democráticos, prevenir enfermedades y accidentes o proteger el medio ambiente.

5 De modificación de comportamientos: es la que se halla dirigida a grupos específicos de ciudadanos, pero con la pretensión de beneficiar a toda la población. Es lo que sucede, como vimos en las campañas de cambio social que buscan la modificación de una conducta, con la comunicación destinada a combatir el tabaquismo, el alcoholismo, las enfermedades de transmisión sexual o los embarazos no deseados, entre muchos otros ejemplos.

6 De rendimiento de gestión: es una especie de rendición de cuentas que se realiza usualmente al finalizar cada período de gobierno. Aunque no debería originar erogaciones desmesuradas ni asumir el carácter de publicidad electoral, suele ser muy costosa y notoriamente propagandista.

7 De carácter interno: destinada a los funcionarios de la propia administración, es entablada con el fin de mantenerlos informados y comprometidos en vistas a la prestación de un servicio público de calidad.

8 De gestión de situaciones de crisis: utiliza las mismas estrategias que la comunicación privada, pero adaptadas a las relaciones jerárquicas propias del ámbito público, que al ser más difusas que las del mundo empresarial hacen más difícil brindar la apariencia de unidad o cohesión institucional (sumado a que en la órbita estatal suelen predominar la irresponsabilidad, la incontinencia verbal y la intención de sobresalir a toda costa, lo que lleva a permanentes contradicciones y desmentidas).

9 Para que resulte clara la importancia de este último tipo de comunicación, es útil comentar lo sucedido en España luego de los atentados perpetrados por el grupo terrorista Al Qaeda el 11 de marzo de 2004, que produjeron casi dos centenares de muertos y alrededor de dos mil heridos: como faltaban tres días para las elecciones presidenciales y el gobierno de José María Aznar había contrariado la voluntad popular de no avalar la invasión de Irak del año 2003, las fuentes oficiales no solo ocultaron durante dos días la responsabilidad yihadista de la masacre efectuada en represalia a ese apoyo, sino que además se la imputaron a la violenta organización independentista ETA hasta que se supo la verdad; la consecuencia de este ocultamiento fue un vuelco electoral sin precedentes que le permitió a la oposición ganar esa contienda el siguiente domingo. Quedó para la historia como ejemplo de lo que no debe hacerse en medio de una crisis de semejante magnitud, la conferencia de prensa del entonces ministro del interior español, Ángel Acebes, en la que culpó de los atentados a los separatistas vascos, aun a sabiendas de la falsedad de la noticia. Esta tergiversación informativa provocó que muchos españoles se autoconvocaran, durante la jornada de reflexión, frente a la sede madrileña del partido gobernante y sus locales en otras ciudades del país para exigir que sus funcionarios dijeran la verdad, en lo que se conoció como “La noche de los mensajes cortos” a raíz de que los asistentes se habían citado a través de mensajes de texto enviados con sus teléfonos móviles.¹⁸