Читать книгу Praxishandbuch Medien-, IT- und Urheberrecht - Anne Hahn - Страница 158

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Gesponsert werden können Sendungen, d.h. auch Kurzsendungen wie Wetterberichte oder Verkehrshinweise, mit Ausnahme von Nachrichtensendungen und Sendungen zur politischen Information. Nach den Werberichtlinien ist das Sponsern von Programmhinweisen oder Werbung, wie z.B. Spotwerbung, Dauerwerbesendungen oder Teleshopping-Fenstern, nicht zulässig. Dies ist vor dem Hintergrund der europäischen Vorgaben, die deutlich zwischen „Sendungen“ und sonstigen Programmbestandteilen differenzieren, konsequent: „Audiovisuelle kommerzielle Kommunikation“ ist der Definition nach lediglich einer Sendung „beigefügt“ oder „darin enthalten“ und damit nicht selbst als „Sendung“ einzustufen (Art. 1 Abs. 1 lit. h).

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Zur direkten oder indirekten Finanzierung einer Sendung können Entgeltleistungen oder Kostenvergünstigungen für den Sendeveranstalter, hier auch die Bereitstellung von Sachmitteln oder Dienstleistungen, dienen. Entgeltleistungen sind nur dann als Sponsoring anzusehen, wenn sie zur Unterstützung der Sendung insgesamt erbracht werden. Erfolgt die Zahlung für eine konkrete Produktpräsentation, ist dies, sofern kein Fall einer Schleichwerbung vorliegt, der Produktplatzierung zuzuordnen.

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Beim Sendungssponsoring muss zu Beginn oder am Ende der Sendung auf den Sponsor hingewiesen werden, § 8 Abs. 1 S. 1 RStV. Die Wiederholung des Sponsorhinweises vor und nach Werbeeinblendungen oder sonstigen Programmunterbrechungen ist zulässig, jedoch nicht erforderlich. Auch dürfen Sponsoren in Zusammenhang mit den entsprechenden Programmhinweisen genannt werden. Der Hinweis auf den Sponsor muss deutlich, in vertretbarer Kürze und in angemessener Form erfolgen. Zulässig ist auch der Hinweis durch Bewegtbild. Neben oder anstelle des Namens des Sponsors kann auch dessen Firmenemblem oder eine Marke, ein anderes Symbol des Sponsors, ein Hinweis auf seine Produkte oder Dienstleistungen oder ein entsprechendes unterscheidungskräftiges Zeichen eingeblendet werden. Sponsorenlogos dürfen nicht gezeigt werden beim Sponsoring von Kindersendungen und Sendungen religiösen Inhalts, § 8 Abs. 6 S. 2 RStV. Üblich und zulässig ist ein Hinweis, mit dem für „die freundliche Unterstützung durch …“ gedankt wird, doch haben sich mittlerweile auch andere kreativere Formen von Hinweisen etabliert, in denen imageprägende Slogans eingesetzt werden. Überschreitet der gesetzliche Pflichthinweis auf den Sponsor jedoch die Schwelle zur Werbung nach § 2 Abs. 2 Nr. 7 RStV durch unmittelbar absatzfördernde Aussagen, müssen für ihn die für Werbespots geltenden Maßgaben Anwendung finden, insbesondere seine Dauer in die stündlichen Werbezeitgrenzen einbezogen werden. Gleiches gilt für Sponsorenhinweise, die nicht im Zusammenhang mit der gesponserten Sendung ausgestrahlt werden.[179] Gem. Ziff. 7 Abs. 3 Nr. 1 WerbeRL/Fernsehen bzw. WerbeRL/Hörfunk soll der Hinweis insofern nur den Zeitraum beanspruchen, der erforderlich ist, um den Hinweis auf die Fremdfinanzierung deutlich wahrzunehmen. Der Hinweis soll einen eindeutigen Bezug zur Sendung herstellen und außer einem imageprägenden Slogan keine zusätzlichen werblichen Aussagen zu Sponsor, Produkten oder Marken enthalten.

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Der Sponsor darf keinen Einfluss auf den Inhalt oder den Programmplatz der gesponserten Sendung nehmen, durch den die redaktionelle Verantwortung und Unabhängigkeit des Rundfunkveranstalters beeinträchtigt würde (§ 8 Abs. 2 RStV). Die gesponserte Sendung selbst darf nicht zum Verkauf, zum Kauf oder zur Miete oder Pacht von Erzeugnissen oder Dienstleistungen des Sponsors oder eines Dritten, vor allem durch entsprechende besondere Hinweise, anregen (§ 8 Abs. 3 RStV). Diese beiden Kriterien entsprechen denen, die auch für die Produktplatzierung gelten. Während jedoch bei der Produktplatzierung dem Wortlaut nach erst die unmittelbare Aufforderung zu einer geschäftlichen Handlung als unzulässig definiert wird, ist beim Sponsoring darauf abgestellt, dass nicht zu Kauf, Miete oder Pacht angeregt werden darf. Die dem Wortlaut nach unterschiedlichen Anknüpfungspunkte haben ihre Grundlage in der deutschen Sprachfassung der AVMD-Richtlinie. Die englische und französische Sprachfassung der Richtlinie bestätigen eine damit verbundene inhaltliche Unterscheidung jedoch nicht.[180]

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Zu den Rahmenbedingungen des Sponsorings hat die Europäische Kommission schon 2004 Erläuterungen vorgenommen, die im Grundsatz auch heute noch Geltung beanspruchen dürften, soweit die AVMD-Richtlinie hier weiterhin an denselben Kriterien der Fernsehrichtlinie festhält. Danach ist es im Allgemeinen als unzulässig anzusehen, während der Ausstrahlung gesponserter Sendungen ausdrücklich auf die Produkte oder Dienstleistungen des Sponsors oder eines Dritten hinzuweisen, wenn diese nicht lediglich der Kennzeichnung des Sponsors oder der Herstellung des Zusammenhangs zwischen der Sendung und dem Unternehmen des Sponsors dienen.[181] Gleiches wird insofern auch für die Produktplatzierung zu gelten haben. Liegt ein solcher Hinweis dennoch vor, wird zugleich regelmäßig ein Verstoß gegen das Trennungsgebot bzw. das Schleichwerbeverbot vorliegen.

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Beschränkungen gelten außerdem für bestimmte Unternehmen. So dürfen Unternehmen, deren Haupttätigkeit die Herstellung oder der Verkauf von Zigaretten und anderen Tabakerzeugnissen ist, nicht als Sponsoren auftreten, § 8 Abs. 5 RStV. Das Verbot entspricht dem des § 21b Abs. 2 des Vorläufigen Tabakgesetzes[182] und korrespondiert mit den generellen Verboten von Werbung für Tabakerzeugnisse in Hörfunk, Fernsehen und weitestgehend auch Telemedien.[183]