Читать книгу Praxishandbuch Medien-, IT- und Urheberrecht - Anne Hahn - Страница 165

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Werbemärkte grenzen sich nicht nur sachlich und u.U. zeitlich, sondern vor allem auch geografisch voneinander ab. Die Bestrebungen von Veranstaltern bundesweiten Fernsehens dahin, regionale und lokale Werbemärkte für sich zu erschließen, sind daher strategisch nachvollziehbar. Lokale und regionale Medien sehen diese Vorstöße hingegen mit Sorge, da sie angesichts neuer Wettbewerber um den Verlust ihrer Refinanzierungsgrundlage fürchten. Um einer Gefährdung regionaler und lokaler Meinungsvielfalt vorzubeugen,[195] wurde mit dem am 1.1.2016 in Kraft getretenen 18. RÄStV die territoriale Auseinanderschaltung von Werbung in für bundesweite Verbreitung lizenzierten oder beauftragten Programmen ausdrücklich für unzulässig erklärt bzw. ihre Zulässigkeit unter den Vorbehalt ergänzender landesrechtlicher Regelungen gestellt (§ 7 Abs. 11 S. 1 RStV). Die Maßgaben gelten für private wie öffentlich-rechtliche Rundfunkveranstalter gleichermaßen. Das BVerwG hatte zuvor, anders als noch das VG Berlin in der ersten Instanz,[196] die regionenspezifische Werbung nach bis dato geltender Rechtslage für zulässig erachtet.[197] Diesem Ergebnis lag im Wesentlichen zugrunde, dass das Gericht die Werbung nicht als von der Zulassung eines Programms erfasst ansah; die Zulassungspflicht gem. § 20 Abs. 1 S. 1 RStV erstreckt sich nach Ansicht des Gerichts vielmehr nur auf redaktionell gestaltete Programminhalte. Neben der daraufhin im RStV ausdrücklich verankerten Beschränkung der Zulässigkeit regionenspezifischer Werbung in bundesweiten Programmen wurde daher auch die Klarstellung aufgenommen, dass es sich bei Werbung um einen Programmbestandteil (§ 7 Abs. 2 S. 1 RStV) und bei der regionenspezifischen Differenzierung um einen lizenzrelevanten Sachverhalt handelt (§ 7 Abs. 11 S. 2 RStV). Die landesrechtlichen Zulassungen für nicht bundesweite Inhalte können an inhaltliche Bedingungen, etwa die Verbreitung redaktioneller regionaler Inhalte, geknüpft werden. Unterstrichen wird hiermit die Zielsetzung: die Erhaltung und Förderung regionaler Meinungsvielfalt.[198]

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Ein anderer Fall der zielgruppenspezifischen Ansprache potenzieller Kunden ist die personalisierte Werbung. Diese spielt vor allem, aber nicht nur im nicht-linearen Bereich eine Rolle. Bei der sog. „Dynamic Ad Insertion“ können dem Nutzer im digitalen Livestream eines Rundfunkprogramms andere Werbespots eingeblendet werden als sie der Zuschauer empfängt, der das Programm über klassische Verbreitungswege rezipiert. Derartige Werbemaßnahmen sind regelmäßig nicht umfasst von den Maßgaben der regionenspezifischen Werbung, soweit sie nicht nach territorialen Merkmalen differenzieren und die Werbung damit grundsätzlich auch bundesweit für eine Ausstrahlung in Frage kommt.[199] Darüber hinaus können im Zuge der Verknüpfung linearer und nicht-linearer Inhalte auf Smart-TVs beim sog. „Addressable TV“ Overlays mit zielgruppenspezifischen Werbeinhalten über dem linearen Fernsehprogramm erfolgen. Derartige personalisierte Werbeeinblendungen erfolgen aus dem nicht-linearen Bereich und tangieren insofern keine lizenzrechtlichen Fragen.[200]