Читать книгу Dirección de la actividad empresarial de pequeños negocios o microempresas. ADGD0210 - Emilio José Checa Hinojo - Страница 17

Es el momento de poner en práctica, es decir, situar la actividad en el mercado y ver cómo evoluciona en función de lo planificado.

Se empieza con la definición de conceptos que permitan entender mejor este apartado.

Utilizando como base la definición de competitividad de Bueno, E (1.993): “la posición relativa frente a sus competidores y aptitud o capacidad para sostenerla de forma duradera y de mejorarla, si ello es posible”. Se definirá capacidad competitiva como el potencial de la empresa para colocarse en el mercado y mantenerse en el mismo. Esta capacidad va a venir marcada por la estrategia empresarial y la organización de sus recursos.

Factores que determinan la capacidad competitiva:

1 Interrelación de los sectores productivos.

2 Interrelación entre empresas del sector.

3 Cualificación de la mano de obra.

4 El sistema financiero.

5 El tamaño de mercado.

6 Nivel tecnológico.

7 Las infraestructuras del entorno: comunicaciones.

8 Proporciones de inversión.

9 Los sistemas de subvención.

10 Dinamismo social.

Actividades

7. Explicar qué es el entorno de una empresa.

8. Definir lo que se entiende por competitividad de una empresa.

Cómo evaluar la capacidad competitiva de la empresa en el análisis DAFO

Hay numerosas técnicas para hacer esta evaluación, pero para este estudio se establece un doble enfoque:

1 Enfoque interno: se ve el funcionamiento en el mercado a raíz de lo inicialmente planificado.

2 Enfoque externo: se compara este potencial con el de las empresas del sector.

Nota

Un sector empresarial es aquel conjunto de empresas que producen bienes o servicios para cubrir una misma necesidad. Un subsector puede ser considerado como una determinación de esa necesidad. Por ejemplo, el sector del aceite y el subsector del aceite de oliva.

De la conjunción de los dos enfoques anteriores surge la herramienta que sirve de ayuda para el estudio de la ventaja competitiva de la empresa: el análisis DAFO.

DAFO es el acrónimo de las 4 variables que se concretan en este estudio a partir de la información suministrada por la empresa: Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades (DAFO).

Todo lo anterior quedaría resumido en el siguiente cuadro:

ANÁLISIS DAFO	POSITIVO	NEGATIVO
EXTERNO	OPORTUNIDADES	AMENAZAS
INTERNO	FORTALEZAS	DEBILIDADES

Estas magnitudes se derivan de la información proporcionada por las variables clave de la empresa que sustentan los retos u objetivos pretendidos por la estrategia empresarial.

Definición de conceptos derivados del análisis DAFO:

1 Oportunidades: es un factor externo a la empresa porque las oportunidades son acciones potenciales que el mercado deja abiertas a las empresas para que le reporten beneficios tras su aprovechamiento. Ejemplo: cuando en 2010 surgió la noticia de que se había extendido la Gripe A, el mercado creó de forma no planificada una oportunidad para las empresas de higiene y cosmética que fueron los geles desinfectantes.

2 Amenazas: igualmente son situaciones que presenta el mercado que pueden poner en peligro la posición competitiva de la empresa. Es muy típico en el sector tecnológico, donde el dinamismo innovador es muy superior a otros sectores. Caso claro de amenaza fue la decadencia del CD en favor del DVD y posteriormente la decadencia del DVD en favor del Pen drive. Ante estas dos variaciones o tendencias del mercado las empresas deben tomar medidas para mantener o mejorar su cuota de mercado. Para ello deben gozar de flexibilidad y dinamismo, adaptándose a la nueva situación para obtener un mayor beneficio.

3 Fortalezas: desde la perspectiva interna de la empresa son aquellos puntos donde la actividad presenta su base más sólida. Por ejemplo, una fortaleza para una empresa sería poseer una materia prima en exclusiva, o una patente.

4 Debilidades: es el punto o los puntos que hacen a la empresa vulnerable ante el mercado por su propia definición. Por ejemplo, una debilidad para una empresa puede ser tener un único proveedor de un determinado producto. Esto la hace débil ante la voluntad del mismo. Un caso típico de debilidad es una empresa artesanal que produce una reducida cantidad de productos, luego no puede atender grandes demandas de este.

Estas variables internas son aquellas que permiten conocer mejor a la empresa y enfocar el trabajo de dirección en la potencialidad de las fortalezas y la supresión de las debilidades.

Matriz BCG. Matriz de Boston Consulting Group

Otra forma de estudiar la posición competitiva de una empresa es analizando la posición de su producto en el mercado. Para ello se recurre a una herramienta denominada matriz de crecimiento (participación o matriz BCG, publicada por Henderson en 1973, presidente de la consultora The Boston Consulting Group). Fue tal su aceptación que hoy está considerada como una de las herramientas más usadas para el estudio estratégico de la competitividad de los productos en el mercado. Aunque está pensada para el análisis de la cartera de productos de una empresa, es decir, negocios que tengan más de un producto propio, su utilidad adaptada a la pequeña empresa es muy notable.

En la imagen que precede se observa una tabla de doble entrada donde se cruzan dos variables: el crecimiento del producto en el mercado y su participación relativa en el mismo, es decir, la cuota de mercado poseída.

Esto da lugar a cuatro estadios:

1 Estrella. Es lo ideal y deseado: un producto con un alto crecimiento y una alta cuota de mercado. La empresa produce para satisfacer una gran demanda.

2 Vaca. Un producto de una importante cuota de mercado pero un bajo crecimiento: la empresa debe potenciar su crecimiento para convertirlo en estrella.

3 Perro. Bajo crecimiento del producto y baja cuota de mercado: son productos que no interesa producir a la empresa, por lo que su tendencia es mejorarlos o eliminarlos de la gama.

4 Interrogante. Son productos de alto crecimiento y baja cuota de mercado: estos productos requieren de máxima atención porque si su crecimiento sigue subiendo sin que aumente su cuota de mercado, el producto tenderá a su desaparición.

Para el caso de la pequeña empresa, a veces estos estudios suelen ser complejos y costosos y esto hace que no se lleven a cabo. Por ello, una forma más sencilla del estudio de la capacidad competitiva de la empresa es a través de los puntos que se detallan en epígrafes posteriores.

Actividades

9. Contestar a la pregunta del siguiente supuesto: para una panadería situada en un barrio de su ciudad, donde en la misma calle hay otra que ofrece el mismo tipo de productos, ¿utilizaría alguna de las herramientas anteriores?

10. Valorar la utilidad del análisis DAFO frente a la de la matriz BCG.