Читать книгу Strategie und strategisches Management - Группа авторов - Страница 140

Unternehmen bewegen sich heute in einer Marktsituation, die immer stärker von den Gesetzen der Plattformökonomie bestimmt wird, je nach Branche mehr oder weniger. Die Indikatoren dafür sind offensichtlich: Die an der Marktkapitalisierung gemessen erfolgreichreichsten Unternehmen sind heute Plattformunternehmen. Die GAFAs (Google, Apple, Facebook und Amazon) sind entweder reine Plattformen oder arbeiten in wichtigen Teilen als Plattformen. Branche um Branche wird von Plattformen verändert bis revolutioniert: die Hotelbranche durch Airbnb, die Taxibranche durch Uber, die Musikindustrie durch Spotify, um nur die bekanntesten Beispiele zu nennen.

Gleichzeitig setzen die Plattformen die Erwartungsstandards, die Kunden heute an digitale Unternehmen haben. Die One-Click-Transaktion vom Smartphone ist die Benchmark, an der sich alle anderen Kundenprozesse messen lassen müssen.

Plattformen sind die zentralen Geschäftsmodelle der digitalen Welt. Während viele etablierte Unternehmen gerade damit begonnen haben, ihre Prozesse zu digitalisieren, sind digitale Elite-Unternehmen bereits dabei, eben diese digitalen Geschäftsmodelle umzusetzen und zu perfektionieren.

Deshalb werden Plattformen i.d.R. von etablierten Unternehmen als Bedrohung angesehen, was sie auch sicher sind. In den Branchen, in denen sie sich festsetzen, schieben sie sich zwischen den Kunden und die Produzenten, die ursprünglich einen direkten Zugang zu den Kunden hatten. Sie machen konkurrierende Angebote vergleichbar und erhöhen so den Druck auf Preise und Margen. Die Incumbents werden zu Zulieferern der Plattformunternehmen. Soweit die gängige Plattformbranchendystopie.

Aber Plattformen können auch Chancen sein, sich ganz neue Kundenzugänge zu verschaffen, indem man Plattformen als Produzent gezielt nutzt, um Zielgruppen zu erreichen, die bislang außerhalb der eigenen Reichweite lagen oder indem man selbst zur Plattform wird.

Über die Plattform als wirtschaftliche Dystopie für etablierte Unternehmen gibt es bereits reichlich Literatur – gerade deutschen Unternehmen sagt man nach, dass sie die Plattformisierung der Wirtschaft verschlafen. Deshalb fokussiert sich dieser Beitrag auf die Chancen, die Plattformgeschäftsmodelle für etablierte Unternehmen bieten.

Dazu stellen wir uns die folgenden Fragen:

 Welche grundsätzlichen Plattformgeschäftsmodelle gibt es?

 Welche spezifischen Plattformtechnologien bzw. -technologiekonzepte muss man kennen?

 Welche Rollen können Unternehmen in Plattformgeschäftsmodellen einnehmen, um neue Kundenzugänge zu erhalten?