Читать книгу Strategie und strategisches Management - Группа авторов - Страница 146

Märkte, die plattformökonomisch funktionieren, haben einige gemeinsame Merkmale: Um als Plattform erfolgreich zu sein, müssen Unternehmen zunächst das Henne-Ei-Problem lösen. D.h., sie benötigen entweder auf der Produzenten- oder auf der Konsumentenseite so viele Teilnehmer, dass die Plattform für die jeweils andere Seite attraktiv wird.

Ist die Henne-Ei-Hürde genommen, kommt es bei den erfolgreichen Plattformunternehmen zu einem exponentiellen Kundenwachstum, wenn der Netzwerkeffekt einsetzt. Mehr Konsumenten ziehen mehr Produzenten an, mehr Produzenten wiederum mehr Konsumenten (das gilt auch für Plattformen, bei denen es keine klaren Produzenten- und Konsumentenrollen gibt). Plattformen können dabei wesentlich schneller wachsen (skalieren, wie es heißt) als herkömmliche Unternehmen. Sie müssen für die Expansion nicht in weitere Produktions-Assets wie Maschinen, Immobilien oder Fahrzeuge investieren. Plattformen bestehen im Wesentlichen aus Software, für eine rein quantitative Expansion müssen sie lediglich mehr Computer-Power bei einem Cloud-Anbieter buchen. Die Zusatzkosten für einen neuen Kunden tendieren so gegen Null; nur die Kundenakquisition kostet Plattformen Geld.

Netzwerk- und Skalierungseffekte führen dazu, dass Plattformmärkte Winner-takes-it-all-Märkte sind. I.d.R. gibt es in jeder Branche maximal nur zwei Plattformen, die langfristig überleben können. Für weitere Anbieter bleiben nicht genügend Kunden. Deshalb tobt in Branchen, die plattformisiert werden, ein heftiger Kampf um die Kunden. Denn der Plattformwettbewerb entscheidet sich hauptsächlich über die Kundenzahl.

In bestehenden Märkten schwächen Plattformen die existierenden Produzenten. Sie schaffen eine Informations- und Preistransparenz, die es zuvor nicht gab. Informationsvorsprung und Preisintransparenz gehören aber zu den stärksten Margentreibern in vordigitalen Märkten, die damit wegfallen. Darüber hinaus beanspruchen Plattformen einen größeren Teil des bestehenden Einkommens-Pools der Branche, ohne ihn unbedingt zu vergrößern – er kann durch den Druck auf die Preise sogar insgesamt schrumpfen.

Mindestens genauso schwerwiegend ist, dass Produzenten die direkte Kundenschnittstelle verlieren, weil sich die Plattformen zwischen Konsumenten und Produzent schieben.