Читать книгу Strategie und strategisches Management - Группа авторов - Страница 148

Negativ formuliert lassen sich neue Kundenzugänge nur über Plattformen schaffen. Positiv gesehen können sich über Plattformen ganz neue Kundenzugänge ergeben, wenn Unternehmen die Gesetze der Plattformökonomie in ihre Produkt- und Vertriebsstrategie einbauen – v.a. wenn sie dies nicht defensiv-reaktiv, sondern offensiv-proaktiv tun.

Strategisch ergeben sich branchenunabhängig folgende Optionen, Plattformen für den Erhalt oder den Ausbau von Kundenzugängen zu nutzen:

 Aufbau einer eigenen zweiseitigen Plattform: Der Aufbau einer zweiseitigen Plattform kommt v.a. für Unternehmen infrage, die schon einen breiten Kundenzugang haben. Sie haben damit bereits eine Seite des Henne-Ei-Problems gelöst. Allerdings fällt es v.a. etablierten Unternehmen schwer, Plattformmodelle zu verwirklichen, weil dies bedeutet, dass sie eigentlich konkurrierende Produzenten zulassen müssen, damit ein wirkliches Plattformangebot entsteht. Darüber hinaus sind die Produkte auf Plattformen i.d.R. preiswerter als wenn sie direkt verkauft werden. Die Kraft, sich auf diese Weise selbst zu kannibalisieren, bringen nur wenige etablierte Player auf.

 Aufbau einer As-a-Service-Plattform: As-a-Service-Plattformen können Unternehmen aufbauen, wenn es ihnen gelingt, ihr Produkt oder ihren Service über einen Digitalisierungs-Layer aus der Ferne konsumierbar zu machen oder neue Nutzungsmöglichkeiten zu schaffen. Wie dies im Banking funktioniert, ist weiter unten am Beispiel der Sutor Bank erläutert. Andere Beispiele sind z.B. die automatisierte Erstellung von Steuererklärungen oder die oben schon erwähnten Sharing-Modelle für physische Güter, die bislang gekauft werden mussten.

 Eigene Produkte oder Service plattformfähig machen: Wenn eigene Plattformen nicht aufgebaut werden können, dann müssen Unternehmen sich überlegen, ob sie sich existierenden Plattformen anschließen. Dabei gibt es die Chance, neue Kundenzugänge zu gewinnen, die sich entweder in Kundengewinnen niederschlagen oder zumindest dafür sorgen können, dass Kundenverluste netto aufgehalten werden.Allerdings verlieren Plattformteilnehmer die direkte Kundenschnittstelle, i.d.R. lassen sich auf Plattformen wegen der Preistransparenz nicht die gleichen Margen wie bisher erzielen und es müssen Gebühren an die Plattform entrichtet werden.Um die Risiken und Nachteile von Plattformgeschäften zu managen, müssen Unternehmen in Positionierung, Branding und Kommunikation investieren, um sich von anderen Plattformteilnehmern zu differenzieren. Ansonsten laufen sie Gefahr, nicht nur die Kundenschnittstellen zu verlieren, sondern insgesamt austauschbar zu werden. Gelingt die Differenzierung, können Plattformen die Kundenreichweite tatsächlich erweitern, weil Produkte oder Service wesentlich mehr Konsumenten angeboten werden können als über eigene Kanäle. Denn für den Konsumenten-Traffic und vereinfachte Konsumprozesse sorgt die Plattform selbst.

 Plattformdefensiver Ansatz: Einen plattformdefensiven Ansatz können Unternehmen wählen, die bereits über eine starke Marke und viele Kunden verfügen. Neben der begehrenswerten Marke müssen sie die Kundenerwartungen erfüllen, die von den großen Plattformen geprägt werden, etwa schnelle und einfache Kauf- bzw. Konsum- und Zahlprozesse oder eine überragende User Experience von Apps und Websites. So verweigern sich bspw. starke Marken dem Verkauf über Amazon, sei es über den Amazon-eigenen Kanal oder über die Amazon-Handelsplattform, und bauen eigene Kanäle auf.