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Unternehmenspolitische Ziele, Grundsätze und Strategien der Unternehmensführung werden oft in einem Unternehmensleitbild (Unternehmensleitlinien, -grundsätze) dargestellt. Eine Definition: Schriftlich formulierte, möglichst jedermann zugängliche Unternehmensgrundsätze sind nichts anderes als die gedankliche Bündelung betriebsspezifischer Handlungs- und Entscheidungsprinzipien. Sie setzen den Rahmen für die Zusammenarbeit mit Mitarbeitern, Kunden, Lieferanten, Wettbewerbern, Kapitalgebern und Öffentlichkeit.¹⁶⁾

Damit stellt ein Unternehmensleitbild die schriftliche Formulierung einer bestehenden oder angestrebten Unternehmensphilosophie dar und ist entsprechend eine Handlungsgrundlage zur Unternehmensplanung für die Unternehmensführung. Die Unternehmensleitlinien differenzieren meist in die verschiedenen Aufgaben bzw. Funktionsbereiche des Unternehmens oder als eigenständige (Bereichs-)Leitlinien, z. B. als Personal- oder Führungsleitlinien, Forschungs- und Investitionsleitlinien, CSR-Leitlinien usw.

Beispiele: Leitlinien zur Unternehmensethik oder Corporate Social Responsibility (CSR) s. Kap. 2.1.5; Führungsleitlinien s. Kap. 5.2.4.

In den letzten Jahren wird dieser Ansatz immer mehr erweitert, indem Leitlinien zum einen auch als Ausdruck der Unternehmenskultur (Corporate Identity) genutzt werden – dem Unternehmensimage in der Öffentlichkeit, das durch seine außenwirksamen Handlungen geprägt wird. Und zum anderen als Instrument der strategischen und operativen Geschäftsführung, z. B. als Instrument der Strategieformulierung und -implementierung, der Personal- und Organisationsentwicklung oder als Instrument kooperativer Mitarbeiterführung, indem die Mitarbeiter an der Formulierung der Leitlinien beteiligt werden.

Beispiel: Unternehmensleitlinien eines mittelständischen Unternehmens (Brügmann)

(Unternehmen der Holz- und Kunststoffverarbeitung, zwei Standorte, ca. 600 Mitarbeiter)

ABB. 9: Unternehmensleitbild

Typische Inhalte von Unternehmensleitbildern

Unternehmensgrundsätze, z. B. wichtige Aufgaben des Unternehmens in der Gesellschaft für Kunden, Eigner, Mitarbeiter, Umwelt,

Führungsgrundsätze, z. B. wichtige Führungsmerkmale und angestrebter Führungsstil,

Strategien, z. B. zielgruppenspezifisch differenziert nach Kunden und Mitarbeitern oder Regionen und Märkten,

Umsetzung und Zielerreichungskontrolle.

Als wichtig angesehen werden bei der Formulierung und Umsetzung eines Unternehmensleitbilds, dass durch die Veröffentlichung ein Verbindlichkeitscharakter für das Unternehmen entsteht und dass der Prozess der Leitbildformulierung quasi quer durch das Unternehmen erfolgt und nicht top-down verordnet wird. Aber es gibt in Wissenschaft und Praxis auch Kritik an Unternehmensleitlinien, z. B. weil sie oft den Anschein unverbindlicher Leerformeln haben, all­gemein ohne operative Handlungsansätze sind, oft einseitige Absichtserklärungen des Managements darstellen, ohne einklagbare Konsequenzen sind oder einfach nur auf ein Instrument des Marketing oder der Imagebildung reduziert werden.