Das Erscheinungsbild nach außen wird von Kunden und Lieferanten, Mitarbeitern und dem gesellschaftlichen Umfeld sehr stark visuell als Corporate Design wahrgenommen, z. B. über das Logo, den Firmen-, Markennamen und Slogans, den Onlineauftritt bis hin zur Arbeitskleidung oder der Gebäudegestaltung (Corporate Architecture). Relativ neu sind auch gesteuerte Sinneswahrnehmungen durch Corporate Sound, Corporate Smell und Corporate Emotions.
Unternehmenslogo
Die wichtigsten Funktionen des Unternehmenslogos beziehen sich auf:
| Identifikation (z. B. Präsenz und Identifikation bei Kunden und Mitarbeitern), |
| Visualisierung (z. B. Formen und Farben für ideelle Werte oder Emotionen), |
| Klammer (z. B. Konzerntöchter, Niederlassungen integrieren), |
| Markt (Aufmerksamkeit/Wiedererkennung, Unterscheiden im Wettbewerb). |
Für die Entwicklung eines Logos sind neben dem Design erhebliche Vor- und Nacharbeiten zu leisten, z. B. nationale und internationale Recherche, inwieweit das Logo oder Ähnlichkeiten bereits rechtlich geschützt sind oder welche Emotionen in den unterschiedlichen Kulturen damit verbunden sind. Ebenso müssen alle äußeren Erscheinungsbilder von der Papierform (z. B. Geschäftspapier, Visitenkarten, Broschüren) über die Gebäude- und Produkterkennung bis zur elektronischen Erscheinung (z. B. Webseiten, Handelsplattformen) konzernweit umgestellt werden.
Beispiel: Geschichte und Entwicklung eines Logos (Deutsche Bank)19)
Auf Initiative von Privatbankiers und Politikern wurde Mitte des 19. Jh. die Deutsche Bank mit Ihrem Namen als Signalwirkung zur Finanzierung des deutschen Außenhandels gegründet. Das Logo – ursprünglich ein Kaiseradler – wurde Mitte der 1930er Jahre in DB im Oval als typische Buchstabenmarke umgewandelt. Anfang der 1970er Jahre erkannte man, sich das Dienstleistungsangebot für die Kunden nur geringfügig von anderen Kreditinstituten unterscheidet, und dass ein markantes und unverwechselbares Erscheinungsbild als Markenzeichen in einem sehr dynamischen Markt zur Differenzierung von besonderer Bedeutung ist. Unter rd. 140 Entwürfen wurde 1974 das moderne Logo als Schrägstrich im Quadrat (ozeanblau) gewählt. Es soll allen Qualitätskriterien einer erfolgreichen Marke entsprechen:
| Die einfache und plakative Gestalt des Logos |
| soll einen hohen Aufmerksamkeits- und Erinnerungswert erzielen. |
| Es unterstützt die Identität der Deutschen Bank (Schrägstrich für kontinuierliches Wachstum und dynamische Entwicklung), das Quadrat als Rahmen steht für Sicherheit und kontrolliertes Umfeld. |
| Es ist markant und unverwechselbar, zeitlos und ohne modischen Akzent. |
| Es ist unbegrenzt und medienübergreifend einsetzbar und |
| auch in der Verkleinerung oder große Distanzen deutlich erkennbar. |
Unternehmens- und Markennamen
Namen für Produkte oder Firmen leiten sich als Markennamen oft aus Namen der Unternehmensgründer, regionalen Besonderheiten oder Zielgruppen der Produkte ab. So hat der IKEA-Gründer den Unternehmensnahmen aus den Anfangsbuchstaben seines Namens und seinem Heimatdorf geschaffen: Ingvar Kamprad vom Hof Elmtaryd im schwedischen Dorf Agunnaryd. Haribo ist ebenfalls eine Ableitung des Gründernamens von Hans Riegel aus Bonn. In Finnland gründete Frederik Idestam 1865 eine Fabrik für Papier und Kartons, später produzierte man u. a. auch Gummistiefel und Industriemaschinen. 1912 übernahm die Firma die Mehrheit der Aktien von Finish Cable Works, womit man in die weltweite Vermarktung von Strom und Telefonen einstieg und später in den 1960/70er Jahren maßgeblich die Forschung der digitalen Kommunikation anführte. Die Firmengeschichte begann am NOKIA, einem Fluss in Südfinnland. Der inzwischen über 100 Jahre alte Markenname Coca Cola ist inzwischen weit über 50 Mrd. € wert und stellt als Name schon eine Kreditsicherheit dar.
Unternehmenslogos und -namen können (wie Markenlogos/-namen) für Verwirrung oder negatives Image sorgen. So wurden Name und Logo der (über Jahrzehnte in Europa gewachsen) Wirtschaftsprüfungsgesellschaft Ernst & Young in EY umgewandelt als weltweite Vereinheitlichung im Marktauftritt in 150 Ländern. Doch die englischen Sprachversionen von z. B. ey über E-Ypsilon bis zu I-Wei führen zu neuen Problemen in der Kommunikation.20)
