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Megatrends bilden Signale in allen Lebensbereichen und setzen damit in der Folge wichtige Rahmenbedingungen für die Unternehmenspolitik und Unternehmensstrategien, z. B. für Produkte und Dienstleistungen für den Markt sowie Produktions- und Dienstleistungsprozesse in den Unternehmen. Megatrends gelten oft global und dauern i. d. R. mehrere Jahrzehnte an.

ABB. 3: Umfeldszenario für Unternehmen

Beispiel: Trend-Trio Gesundheit – Alterung – Frauen⁷⁾

Laut Kelkheimer Zukunftsinstitut (einem der bekanntesten Think Tanks der europäischen Zukunftsforschung) fegt der Megatrend Gesundheit mit enormen Tempo durch die Hemisphäre. Immer mehr Menschen konzentrieren sich am Arbeitsplatz und in ihrer Freizeit auf Lebensqualität, Sport und Gesundheit. In Deutschland schwitzen täglich fast 8 Mio. Menschen in Fitnesscentern und selbst bei Aldi stehen Bio-Produkte im Regal. Das sog. Trend-Trio Gesundheit – Alterung – Frauen bestimmt immer mehr Produkte und Dienstleistungen und auch die Unternehmen selbst. Denn die typisch weiblichen Fähigkeiten wie Team- und Dialogfähigkeit, emotionale Intelligenz und Organisationstalent werden in der vernetzten Wirtschaftswelt immer wichtiger. So wundert es nicht, dass ca. ab 2015 die Mehrheit der Studierenden Frauen sein werden. Die Wirtschaft wird weiblich – darin sind sich Trendforscher und Sozialwissenschaftler einig.

Beispiel: Bevölkerungsentwicklung

Schlagzeilen wie Niemand kann den Deutschen helfen, Zahl der Single- und Double-Income-Haushalte stark gewachsen, Größter Gebärstreik der Geschichte usw. sind heute täglich in allen Medien. Dahinter verbirgt sich das Phänomen, dass eines der reichsten Länder der Erde eine stetig sinkende Bevölkerungszahl hat. Das bedeutet eine starke Verschiebung der Altersstruktur der Gesellschaft mit immer weniger jungen und immer mehr älteren Menschen.

ABB. 4: Entwicklung der Alterspyramide in Deutschland

Die Einschnitte in der mittleren Altersstatistik (1983) erklären sich z. B. durch die Gefallenen im 2. Weltkrieg (daraus resultiert auch der Frauenüberhang in diesem Abschnitt), durch Geburtenausfälle aufgrund der Kriege und der Weltwirtschaftskrise, der Erfindung der Antibabypille und in der neueren Zeit durch den Wertewandel zu mehr Singles und Dinks-Beziehungen (Double Income, no Kids).

Die dramatische demografische Veränderung zeigt sich für ein Unternehmen nicht nur bei den Kunden sondern z. B. auch bei den Schulabgängern (s. Abb. 5). So hat die sinkende Nachfrage nach Ausbildungsplätzen aufgrund der geringeren Schulabgängerzahl (bei gleichzeitig steigendem Trend zu studieren) personelle Konsequenzen für die Unternehmen einer Region (hier am Beispiel der Region Bonn):

Unternehmen/Branchen, die schon zu wenig Ausbildungsbewerber haben, werden auch künftig mit geringen Bewerberzahlen rechnen müssen (z. B. Handwerk, Hotels, Gaststätten, mittelständische Gewerbebetriebe bei gewerblich-technischen Ausbildungsplätzen).

Der Kampf um qualifizierte Bewerber wird zunehmen, Personalmarketing (z. B. Ausbildungsmessen) bindet hohe Kosten.

Ganze Branchen und auch regionale Konkurrenten müssen zusammenarbeiten, um das Branchenimage zu stärken oder überregional Auszubildende in die Region zu holen.

Unternehmen müssen Alternativen zur herkömmlichen und lange bewährten Berufsausbildung schaffen (z. B. duales Studium, Ausbildung für Ältere).

Neue Zielgruppen müssen für die traditionelle Berufsausbildung erreicht werden (z. B. ausländische Jugendliche, Ausbildung mit integriertem Schulabschluss für Jugendliche ohne Schulabschluss).

ABB. 5: Altersstatistik der 17- bis 19-Jährigen

Auch international wird die demografische Entwicklung ebenso wie für andere westliche Industriestaaten kritisch gesehen: A bigger worry is what will happen as ageing Swabians retire. By 2025 a quarter of the workforce will be older than 55, compared with 15 % now, and the number of school-leavers will shrink by a third. Within ten years the region will be short of 60,000 workers, 7,500 of them engineers, the soul of the ‘Mittelstand’ … The number of children per woman dropped below the replacement rate of 2.1 in the 1970s. The women born then in relatively small numbers are in turn having small families. Until 2002 Germany let enough immigrants to stave off demographic decline, but the influx has slowed. In 2008, for the first time in a quarter-century, more people left the country than came in.”⁸⁾

Diese demografischen Entwicklungen sind nicht nur ein nationales, sondern auch ein internationales Problem, was insb. auch international tätige Unternehmen spüren. Sie sind jeweils in den Industrie-, Schwellen- oder Entwicklungsländern ähnlich (s. Abb. 6).

Solche komplexen und gravierenden Auswirkungen auf die Unternehmensführung lassen sich auch für andere Szenariofelder, z. B. technologische Entwicklung, Wertewandel oder Internationalisierung, abbilden.

ABB. 6: Bevölkerungsstrukturen im internationalen Vergleich