Читать книгу Derecho digital - José F. Estévez - Страница 31

Con respecto publicidad personalizada, sin perjuicio de los requisitos específicos que habrá que analizar en cada caso en concreto, serán de aplicación con carácter general todos los principios de protección de datos comentados con anterioridad. En particular, habrá que tener en cuenta que de conformidad con lo dispuesto en el artículo 22 del RGPD se requiere el consentimiento explícito para llevar a cabo decisiones individuales automatizadas, incluida la elaboración de perfiles.

Entre los varios supuestos podemos destacar, a modo de ejemplo, la publicidad comportamental que ha sido analizada en detalle por el Grupo de Trabajo del Artículo 29, órgano consultivo independiente creado por la Directiva 95/46/CE, en su Dictamen 2/2010 sobre publicidad comportamental en línea.

En dicho Dictamen el Grupo de Trabajo del Artículo 29 define la publicidad comportamental como publicidad basada en la observación continuada del comportamiento de los individuos precisando que la publicidad comportamental busca estudiar las características de dicho comportamiento a través de sus acciones (visitas repetidas a un sitio concreto, interacciones, palabras clave, producción de contenidos en línea, etc.) para desarrollar un perfil específico y proporcionar así a los usuarios anuncios a medida de los intereses inferidos de su comportamiento. Mientras que la publicidad contextual y la publicidad segmentada utilizan “instantáneas” de lo que ven o hacen los usuarios en un sitio concreto o las características conocidas de los usuarios, la publicidad comportamental puede dar a los anunciantes un cuadro detallado de la vida en línea del usuario, con muchos de los sitios y de las páginas concretas que ha visitado, cuánto tiempo ha durado la visita, durante cuánto tiempo ha visitado determinados artículos o elementos, en qué orden, etc.

Según lo indicado en el referenciado Dictamen la mayoría de las tecnologías de rastreo y publicidad utilizadas para producir publicidad comportamental recurren a algún tipo de tratamiento de datos del cliente al utilizar información del buscador y del terminal del usuario. En particular, la principal tecnología de rastreo utilizada para controlar a los usuarios en internet se basa en “cookies de rastreo”. Los cookies, que son un texto breve alfanumérico almacenado (y recuperado posteriormente) en el terminal del usuario por el proveedor de la red, dan la posibilidad de rastrear las búsquedas del usuario a lo largo de un lapso extenso de tiempo y teóricamente en dominios diferentes. Normalmente funciona así: el proveedor de redes de publicidad coloca un cookie de rastreo en el terminal del usuario la primera vez que este visita un sitio de internet que exhibe un anuncio de su red. En la publicidad comportamental, el cookie permitirá al proveedor de la red de publicidad reconocer a un antiguo visitante que vuelve a dicho sitio o visita cualquier otro sitio asociado de la red publicitaria. La repetición de visitas permitirá al proveedor de la red publicitaria construir un perfil del visitante que se utilizará para producir publicidad personalizada.

En definitiva, las tecnologías utilizadas para producir publicidad comportamental recurren al tratamiento de datos del cliente y, por tanto, requerirán el cumplimiento de lo establecido en la normativa de protección de datos. En este sentido, tanto las “Políticas de Cookies” de las empresas como la forma de recabar el consentimiento en el marco de dichas políticas deberá adaptarse a cuanto dispuesto en el RGPD.

Finalmente, no debemos olvidar que si la información comercial se enviara por correo electrónico u otro medio de comunicación electrónica equivalente sería de aplicación, además de la normativa de protección de datos, la LSSI que en su artículo 21.1, prohíbe de forma expresa “el envío de comunicaciones publicitarias o promocionales por correo electrónico u otro medio de comunicación electrónica equivalente que previamente no hubieran sido solicitadas o expresamente autorizadas por los destinatarios de las mismas”. En definitiva, salvo en los casos detallados en el artículo 21.2 de la LSSI, toda acción de marketing a través de medios electrónicos, es necesario contar con el previo consentimiento expreso por parte del afectado.