Читать книгу Reiz ist geil - In 7 Schritten zur attraktiven Marke - Klaus-Dieter Koch - Страница 10

Zu Beginn Ihrer Markenbildung sollten Sie erst einmal eine Bestandsaufnahme machen. Wo steht Ihre Marke? Wie kamen Sie dorthin? Wohin soll sich Ihre Marke entwickeln und was müssen Sie dabei beachten?

Um diese Fragen zu beantworten, hat sich ein einfaches Instrument in der Praxis hundertfach bewährt: die Markenuhr. Das Prinzip ist einfach. Die Markenbildung wird von zwei Faktoren grundsätzlich beeinflusst: «Ich kenne dich» und «Ich will dich!». Darin besteht der Bekanntheitsgrad und die Anziehungskraft einer Marke.

Übertragen auf Ihre Markenuhr heißt das: Zwischen 9 und 3 Uhr verläuft die Bekanntheit (bei 9 Uhr am geringsten, bei 3 Uhr am höchsten) und zwischen 6 und 12 Uhr die Anziehungskraft (bei 6 Uhr am niedrigsten und bei 12 Uhr am stärksten!).

Werfen Sie nun bitte einen Blick auf Ihre Armbanduhr: Je näher sich der Stundenzeiger an die Position 12 bewegt, desto höher ist die Attraktivität. Je mehr sich der Zeiger zur 3 neigt, desto höher ist die Bekanntheit Ihrer Marke. Genau hier befindet sich der Sektor der Spitzenmarken. Hier sind die Stars in ihrem jeweiligen Segment versammelt.

Davon träumen alle! Jeder kennt uns. Jeder will uns. Wir sind nicht nur bekannt, sondern auch beliebt. Die Marke der Oberschicht, der Stern unter allen, die Spitze, die Stütze der Branche, die Elite, der Kundenliebling, Liebling der Nation, fast schon ein VIP. Madonna. Stones. Sting. Mariah Carey – die erfolgreichste Sängerin der Welt. Vier aufeinander folgende Debüt-Singles wurden in den USA Nummer-eins-Hits, das Album wurde weltweit zwölf Millionen Mal verkauft. Die bislang veröffentlichten neun Alben erreichten allein in den USA mindestens dreifach Platin. Dazu reihen sich 15 Nummer-eins-Hits in den Billbord-Charts. Die erfolgreichsten Alben wurden jeweils über 20 Millionen Mal verkauft.

Nun gibt es aber auch Marken, die zwar fast jeder kennt und die trotzdem keine Attraktivität genießen. Bestes Beispiel: die Deutsche Bahn AG. Jeder kennt sie, keiner mag sie. Die Systemvorteile der Bahn liegen auf der Hand: Weitgehend wetterunabhängig. Keine Staus. Kein Stress. Immer kürzere Fahrzeiten, immer bequemere Züge. Eigentlich müsste die Bahn eine einzige Erfolgsgeschichte sein. Aber was schießen Ihnen trotz millionenschwerer Werbebudgets für Bilder in den Kopf, wenn Sie Bahn hören? Verspätungen, überfüllte Züge, unfreundliches Personal, zugige Bahnhöfe, und neben den Bildern schleichen sich auch noch unangenehme Gerüche ein ... Diamagnetisch (diese merkwürdige physikalische Eigenschaft kommt noch ausführlich zur Sprache). Deutsche Bahn. Völlig unattraktiv.

Oder denken Sie an die altbekannte Glockengasse 4711 – Echt Kölnisch Wasser. Aber auch Agfa, Ford, Grundig und Telefunken können sich dazugesellen. Wir befinden uns im Sektor der verbrauchten Mottenkisten, Zerfall zwischen 3 und 6 auf dem Ziffernblatt. Man ist zwar bekannt, aber eben nicht mehr beliebt, und dann wird es sehr schwer, damit Kunden anzuziehen.

Je mehr sich der Zeiger dann zur Position 6 bewegt, desto mehr sinken Anziehungskraft und Bekanntheit. Fatigant. Fastidös. Zwei Attribute für langweilig und überdrüssig, die im Sprachgebrauch so veraltet sind wie die Marken, die sie umschreiben.

Kommen wir zu den Marken mit niedriger Bekanntheit und geringer Attraktivität. Zu fade, schal, blass, langweilig, hausbacken? Unter der Spreu befindet sich mehr Weizen, als man denkt. Die unbeschriebenen Blätter aus dem Mittelstand. Solide. Sie tragen unsere Wirtschaft. Aber ebenerdig. Ein riesiges, wertvolles Potential liegt im Dunst. Wir stochern im Nebel des No-Brand-Sektors zwischen 6 und 9 Uhr. Hier gilt: Je mehr der Zeiger aufsteigt, desto stärker die Anziehungskraft.

Dort starten neu gegründete Firmen, deren Marken sich erst entwickeln müssen. 9 ist eine wunderbare Position für die Entwicklung einer Markenstrategie, ideal, von hier mit Geduld Ausblick auf den nächsten Sektor zu halten. Denn jetzt kommen wir zu den Jungs, die unglaublich gut sind, aber die noch kaum einer kennt. Auf Dauer ist das nicht so gut. Denn die subjektive Schlussfolgerung lautet oft: «Wenn die so gut sind, dann müsste man sie besser kennen.» Die Konsequenz muss heißen: ab Richtung High Noon – 12 Uhr mittags. Doch Vorsicht: Experten mit hoher Attraktivität sollten sich Zeit lassen. Schließlich verdienen sie mit ihrer attraktiven Marke so richtig viel Geld.

Die Position zwischen 10 und 11 ist eine sehr komfortable. Ein «Nimm dir Zeit ...» hätte auch DaimlerChrysler gut gestanden. Mercedes war über Jahrzehnte der Garant für Topqualität. Dann fiel die Firma beim Elch-Test um und setzte Smart in den Sand. Und dann folgten noch Schlagzeilen wie: «Die E-Klasse rostet.» Die Stimme des Volkes sucht in Chat-Rooms Rat: «In Sindelfingen werden alle Modelle C-Klasse, E-Klasse, S-Klasse, Maybach mit dem selben Lackaufbau lackiert und nur die E-Klasse rostet. Warum??» – »Die E-Klasse rostet und der neue 7er bleibt stehen, Elektrik-Totalausfall.» («AutoBild») – «Ich kenne Mercedes-Fahrer, die haben nur Probleme, und ich kenne KIA- oder Hyundai-Fahrer, die sind absolut zufrieden!»

Was lernen wir daraus? Low Speed. Substanziiert. Bloß keine voreiligen Schritte. Denn wenn Sie oben auf der 12 angekommen sind, wo wollen Sie dann noch hin?