Читать книгу Reiz ist geil - In 7 Schritten zur attraktiven Marke - Klaus-Dieter Koch - Страница 11

Henry Fords berühmte Frage lässt sich beantworten: «Die Hälfte meines Werbegelds wird zum Fenster rausgeschmissen. Wenn ich nur wüsste, welche Hälfte!?» – Es ist die Hälfte, die nicht im konsequenten Aufbau der Marke steckt. Gut geführte Marken steigern den Unternehmenswert, minimieren Managementrisiken und reduzieren die Marketingkosten.

Obwohl in der Bilanz noch nicht erfasst, stellen Marken häufig den größten aller Werte eines Unternehmens dar. Das zeigt sich aber meist erst dann, wenn ein Unternehmen verkauft wird – und eine Marke das Vielfache des eigentlichen Buchwertes erlöst. So wurde erst kürzlich eine Holding für Luxusuhren mit drei topgepflegten Uhrenmarken bei 135 Millionen Euro Umsatz und 35 Millionen Euro Gewinn für 1,55 Milliarden (!) Euro verkauft. Das gleiche Phänomen konnte man beim spektakulären Verkauf der einzigen internationalen Biermarke deutscher Herkunft beobachten: Beck’s. Mehr als ein Drittel des Kaufpreises machten allein die Markenrechte aus.

Wer sich dafür entscheidet, aus einem Produkt eine Marke zu machen, wird von diesem Schritt betriebswirtschaftlich profitieren, zwar nicht morgen und nicht übermorgen, aber auf lange Sicht. Denn aufgrund dieser Entscheidung kennen alle Investitionen, die Produktion, das Marketing und der Absatz nur ein Ziel – die Marke, ihren Aufbau, ihre Weiterentwicklung, ihre Pflege.

Das Guthaben auf diesem Marken-Konto minimiert die üblichen Risiken bei Produkt-Launches, Sortimenterweiterungen und so weiter, da die Produkte innerhalb eines vertrauten Wertesystems eingeführt werden und bei der Durchsetzung nicht ausschließlich auf sich selbst angewiesen sind.

Natürlich betrifft das auch die Investitionen in Marketingausgaben. Man wird nicht immer mit hohem Risiko neu taktieren, sondern investiert gezielt und vor allem stetig in den Aufbau beziehungsweise die Nachhaltigkeit der Marke. Das ist letztlich wie mit dem guten alten Sparkonto: Für die erste Mark gibt es nicht viel Zinsen, aber mit der Zeit summiert es sich. Eine Marke profitabel zu führen hängt nicht vom Bekanntheitsgrad ab. Der ist für Ihren Profit völlig egal. Blicken Sie noch einmal auf das Ziffernblatt Ihrer Uhr: Sehr komfortabel und einträglich ist der Sektor zwischen 10 und 2. Die absolute Spitzenposition für profitable Marken befindet sich zwischen 11 und 1. Ein Bewegen von 11 in Richtung 1 kostet Geld. Der Stellungswechsel von 1 auf 3 kostet richtig viel Geld, Lokomotion im Quadrat. Die Ortsveränderung von Position 6 nach 12 kostet Geduld. Jede Menge Geduld, konsequentes Handeln und viel Zeit. Oftmals zehn Jahre und mehr.

Eine Marke ist der verdichtete Ausdruck einer spezifischen Unternehmensleistung.

Wer keine Spitzenleistungen zu bieten hat, hat auch keine Marke – da können Sie machen, was Sie wollen! Da hilft auch kein neues Logo. Agenturen, die so etwas empfehlen, sollte man gleich rauswerfen. Ohne herausragende Leistung kann man keine Marke bilden. Ich weiß, dass es abgestanden und für manche zu einfach klingt. Aber egal, wo man hinschaut und das Erfolgsgeheimnis starker, attraktiver Marken ergründen will: Am Ende stößt man immer auf wenige, aber herausragende Spitzenleistungen, auf die sich die Macher dieser Marken kompromisslos konzentrieren.