Читать книгу Reiz ist geil - In 7 Schritten zur attraktiven Marke - Klaus-Dieter Koch - Страница 9

Als selbstständiger Unternehmer hat man nicht viele Freiheiten. Aber eine hat man: sein Handeln und das, was man gelernt hat, immer wieder in Frage zu stellen. Was ist eine starke Marke? Wie lässt sie sich objektiv bewerten?

Ich habe festgestellt, dass nachhaltiger und vorhersehbarer Unternehmenserfolg nur noch wenig mit den bekannten Instrumenten des Marketings zu tun hat: Weder innovative Produkte oder Dienstleistungen noch ausgeklügelte Vertriebs- und Preisstrategien oder kreative Werbung sind heute eine Garantie für Erfolg. Dahinter muss es eine größere Kraft geben, die all die genannten Instrumente wirksam werden lässt – oder eben (wie in vielen Fällen) nicht. Auf verschlungenen Pfaden entdeckte ich die Marke als die entscheidende Kraft, die erfolgreiches Verkaufen zulässt oder verhindert.

Ich entdeckte aber auch, dass das, was über «Marke» gedacht und geschrieben wurde, sich lediglich auf zwei recht wackelige Säulen stützt: entweder auf anerkanntes Wissen, das von Koryphäen wie Domizlaff und einigen anderen weiterentwickelt wurde. Oder aber Werbeagenturen, Marktforscher und Unternehmensberater hatten es instrumentalisiert, um Werbung, Marktforschung oder Beratung zu verkaufen. Letztere haben es vernachlässigt, sich ernsthaft mit dem Thema auseinander zu setzen und ihr eigenes Handeln auf den Prüfstand zu stellen. Bisher mangelte es daran, die vortreffliche Basis von Domizlaff und Kollegen mit praktischen Erkenntnissen der Markenführung zu kombinieren und auf die heutigen Herausforderungen zu übertragen.

Wie drückt sich der Wert einer Marke aus? Unternehmen geben unendlich viel Geld aus, ihre Marke bewerten zu lassen. Berater verdienen viel Geld damit. Die Pflicht zur Bilanzierung von Marken bei Transaktionen seit 2005 wird den finanziellen Markenwert künftig in den Mittelpunkt rücken. Aber nach welchem Modell wollen Sie den Wert Ihrer Marke berechnen lassen?

Allein in Deutschland und in der Schweiz gibt es 32 Markenbewertungsmodelle! 32 Beratungsunternehmen und Wirtschaftsprüfer sagen Ihnen nach unterschiedlichsten Sichtweisen, wie viel Ihre Marke wert ist.

Transparenz in die Methoden zur Markenbewertung bringt eine Studie der Zeitschrift «Absatzwirtschaft» zusammen mit PricewaterhouseCoopers. Die Nürnberger GfK lieferte Daten für ein fiktives Modellunternehmen, die Tank AG. Neun führende Anbieter von monetären Markenbewertungsansätzen haben sich an der Studie beteiligt: BBDO Consulting GmbH/Ernst & Young, B. R. Brand Rating, Interbrand, Konzept & Markt, KPMG, PricewaterhouseCoopers/ GfK und Semion.

Diese Studie öffnet den Blick in die Blackbox der Verfahren zur Markenbewertung. Wer die Investition von 249 Euro scheut, schaut unter www.markenlexikon.com unter «Markenbewertungsansätze» nach. Hier wird von widersprüchlichen Ergebnissen berichtet.

So bewertete Interbrand den Markenwert von Volkswagen für 2002 mit 7,6 Milliarden Euro, Semion mit 18,8 Milliarden Euro. 260 Prozent Abweichung! Hier kommt das Ergebnis der erwähnten Studie zur Sprache: Die neun Institute belegten sehr eindrucksvoll das Bewertungsproblem. Der Markenwert der fiktiven Tank AG wurde zwischen 173 Millionen und 958 Millionen Euro geschätzt. Die Abweichung beträgt 553 Prozent. Ein Gräuel! Humbug? Auf jeden Fall: Vorsicht ist geboten. Aber Basel II wird sowieso dafür sorgen, dass viele neue Verfahren hinzukommen werden. Schließlich ist die Marke jedes Jahr neu zu bewerten. Ein riesiges Geschäft für Wirtschaftsprüfer und anhängende Firmen!

Wenn Sie unbedingt wissen wollen, wie viel Ihre Marke wert ist, lautet mein Ratschlag: Schauen Sie in Ihre eigenen Daten. Die wichtigste Zahl steht unterm Strich: Ihr Gewinn! Bestes Beispiel ist PUMA. Mit etwa zwei Milliarden Euro Umsatz zählt es zu den größten Unternehmen im MDAX. Ein Zwerg im Vergleich zu den Konzernriesen.

Vor 15 Jahren stand PUMA kurz vor der Pleite. Und nun steigt der Aktienwert exorbitant. 20 Prozent pro Jahr und der Profit geht durch die Decke! Es ist offensichtlich: PUMA wird zur begehrtesten Sport-Lifestyle-Marke der Welt. (Bekannt ist nicht gleich begehrt!)

Das Unternehmensziel lautet: PUMA ist das erste echte virtuelle Sportartikelunternehmen. Die Markenstrategie lautet: Unterschiedlichste Einflüsse aus der Welt des Sports, des Lifestyles und der Mode werden miteinander kombiniert.

Um diese umzusetzen, konzentrierte man sich auf die Markeneigenschaften wie Unverwechselbarkeit, Individualität, Spontaneität und Internationalität, die für PUMA und sein sportliches Erbe stehen. Ein wichtiges Element der Strategie ist die selektive Distribution, die dazu beitragen soll, die Begehrlichkeit der Marke zu steigern und in profitables Wachstum umzuwandeln.

Diese Distributionspolitik gilt auch für Lizenznehmer, die durch eine klare Markenführung, Markensteuerung und Kontrolle unterstützt werden.

Nach Schaffen einer starken Finanzposition in Phase I sowie überdurchschnittlichen Investitionen in Marketing und Produkt in Phase II konzentriert sich das Unternehmen in Phase III auf das Ziel, die Markenbegehrlichkeit weiter zu steigern und in profitables Wachstum umzuwandeln.

Marken stellen keinen Wert an sich dar. Sie haben die

Aufgabe, den Unternehmenswert zu steigern.

Es gibt einen einfachen Weg, den Wert Ihrer Marke zu ermitteln. Im Grunde brauchen Sie nur zwei Preislisten. Ihre und die vom Wettbewerber. Vergleichen Sie. Wer hat die höchsten Preise? Und wie viel Rabatt müssen Sie Ihren Kunden geben, wie viel Preisnachlass gibt die Konkurrenz? Ein klarer Index. Die Preisdifferenz zum Wettbewerber zeigt den subjektiven Mehrwert, den der Kunde zu zahlen bereit ist.

Hier sind fünf Werttreiber zu berücksichtigen: Je mehr die Konsumenten für Ihr Produkt bezahlen, desto höher ist der Preisabstand zur Konkurrenz. Je öfter Ihre Kunden das Produkt kaufen, desto stärker ist die Treue. Je mehr Kunden verschiedene Produkte der gleichen Marke kaufen, desto höher ist das Cross-Selling. Darunter versteht man den Verkauf von Leistungen verschiedener Abteilungen oder Unternehmenseinheiten. Die gute Geschäftsbeziehung wird von einem Bereich auf den nächsten übertragen. Je besser die Mund-zu-Mund-Propaganda Ihrer Kunden in deren Familien und bei deren Freunden funktioniert, desto stärker ist der vierte Einflussfaktor, die Weiterempfehlungsrate. Der letzte Werttreiber ist die Wahrnehmungsqualität. Diese setzt sich zusammen aus selektiver Wahrnehmung und kognitiver Konsistenz.

Die Botschaften einer Marke werden häufiger aus dem Informationsgewitter herausgefischt, und indem die Marke als Ganzes positiv beurteilt wird, werden auch ihre einzelnen Eigenschaften positiv beurteilt – der Kunde sieht leichter über Schwächen hinweg. Das Umsatzvolumen ist die Summe vieler verschiedener einzelner Verkaufserlöse. Hier lohnt sich ein Blick auf Details:

 Mit welchen Produkten erzielen Sie den größten Gewinn?

 Wo legen Sie drauf?

 Welche Produkte schmälern Ihre Gesamtmarge?

 Und welche Produkte kaufen Ihre Kunden immer wieder?

 Wie viele Kunden empfehlen Sie weiter?

 Und wie viel wenden sich von Ihrer Marke ab?

Diese Differenz liefert das realistische Bild der Kundentreue und beziffert die Empfehlungsrate. Je höher der Wert, desto besser. Loyalität ist der beste Gewinnverstärker und äußert sich durch Wiederkaufverhalten.

Gelingt es Ihnen, Kunden an sich zu binden, wirkt dies gewinnsteigernd. Marktanteil und Ertrag steigen bei gleichzeitiger Kostenreduktion für Neukundenakquisition. Je länger die Stammkunden Ihrem Unternehmen treu bleiben, desto mehr Gewinn können Sie aus dieser Beziehung erwirtschaften. Referenzen Ihrer treuen Kunden und Anhänger führen wiederum zu Neukunden. Hier lohnt ein Blick auf die Musikindustrie. Dort gilt die Regel, dass jede dauerhaft erfolgreiche Band einen harten Kern von etwa 20 000 treuen Fans braucht.

Wenn es um Mund-zu-Mund-Propaganda geht, ist die Automarke Mercedes weltweit die beliebteste Marke. Die Marktforscher NOP (www.nopworld.com) fanden heraus, dass 60 Prozent der Mercedes-Besitzer die Marke weiterempfehlen. Danach folgen BMW und Toyota mit 53 Prozent. Der Trend zur Mund-zu-Mund-Werbung hat insgesamt zugenommen. Procter & Gamble investiert einen markanten Anteil seiner Marketingaktivitäten auf das Weiterempfehlen seiner Konsumgüter. Persönliche Empfehlungen werden inzwischen mehr als doppelt so hoch bewertet wie jene über Anzeigen oder Presseberichte.

Je größer die Zufriedenheit Ihrer Fangemeinde, desto stärker potenziert sich die Kettenreaktion der Mundwerbung. Das beste Indiz für eine funktionierende und ökonomisch attraktive Marke ist, wenn Ihre Kunden ihre eigene Reputation riskieren, um Sie weiterzuempfehlen. Auf den viralen Dominoeffekt komme ich in meinem dritten Traktat zu sprechen (Seite 98).

Funktioniert Ihre Marke nicht, müssen Sie im Unternehmen handeln! Denken Sie daran, dass Sie die Argumentation für eine Investition in die Markenstrategie für Ihren Controller gut vorbereiten müssen. Vor allem für Zahlenmenschen muss sie messbar sein. Sie kennen ja vielleicht die Vorurteile der Controller? «Diese Marketing-Heinis, die wollen nur Geld aus dem Fenster werfen ...» Zugegeben: So etwas über Controller zu schreiben, ist auch ein Vorurteil ;-)

Ein überzeugendes Argument – stellvertretend für viele andere – können Sie aus dem Beitrag über Kundenbindungsmanagement von Professor Heinrich Holland im Gabler-Wirtschaftslexikon ausleihen. Das klingt dann so: «Empirische Untersuchungen kommen zu dem Ergebnis, dass eine Steigerung der Wiederkaufrate bei Banken um fünf Prozent zu Gewinnsteigerungen von 35 Prozent führen.»

Markenstrategie ist also Wertschöpfungsstrategie. Oder wie wäre es mit einer Quelle aus www.rolandberger.com? Dort heißt es: «Die besten Markenmanager in der Industrie schaffen es, über nachhaltige Markenführung den Wert der Tangible Assets um den Faktor 20 zu steigern.» Oder: «Die Marke ist festes Aktivum des Unternehmens, das erhebliche Ertragssteigerungen generiert. So lassen sich bei europäischen Computerproduzenten 55 Prozent Mehrerlöse für Marken beobachten, Markenpharmaka erzielen bis zu 160 Prozent Prämie zu Generika.»

Wenn Sie Ihrem Controller so etwas bringen, werden Sie auf einer aussichtsreichen Ebene weiterdiskutieren.

Wie bereits beschrieben, besteht eines der wenigen Privilegien eines selbstständigen Unternehmers darin, Fragen zu stellen. Wie stark ist meine eigene Marke? Und wodurch zeichnet sich die Markenstärke der Konkurrenz aus?

Diese Frage stellte ich mir Anfang der Neunziger während meiner Zeit in London, wo man lernt (besonders als Werber aus Deutschland), demütig zu werden. Demut führt zu solch einer grundsätzlichen Frage. Die Antworten motivierten zum weiteren Hinterfragen und dazu, sich mit Oberflächlichkeit nicht mehr abzufinden. Aber das Wichtigste war: Meine Kernfrage machte Lust darauf, mich von erlerntem Wissen zu trennen und Platz zu machen für Neues. Irgendwann erkannte ich, was Kunden an Markenstrategie eigentlich interessiert, was Zuhörer in Vorträgen eigentlich begeistert: nicht Tools, Methoden oder Referenzen, sondern Überzeugungen – solche, die sich aus jahrelangem, praxisnahem Beschäftigen mit Marken als eine Art inneres Leitsystem für meine Arbeit herausgebildet hatten.