Читать книгу Reiz ist geil - In 7 Schritten zur attraktiven Marke - Klaus-Dieter Koch - Страница 7

In seiner fünften Arbeit «Ist die Trägheit eines Körpers von seinem Energiegehalt abhängig?» schrieb Albert Einstein seine berühmte Formel E = mc2 nieder.

Einsteins Frage verführt uns zu unserer Marketingfrage: Ist die Trägheit einer Marke von ihren Leistungen abhängig? Um das herauszufinden, fragte ich mich zunächst: Was genau tun eigentlich Physiker? Sie machen das, was alle Naturwissenschaftler machen: sie messen: Geschwindigkeit, Beschleunigung, Kraft ... Meist lässt sich alles auf Länge, Zeit, Masse und Dichte zurückführen.

Einstein hat die Begriffe verändert. Das widersprach den bisherigen Auffassungen. Vorher klang alles nachvollziehbar, zum Beispiel Newtons drittes Bewegungsgesetz: Für jede Kraft gibt es eine gleich große und entgegengesetzte Kraft. Das kennen wir vom Billardtisch oder von Impulskugeln.

Einstein drang tiefer ins Universum vor. Er hat mit den strengen Regeln der Logik und Mathematik Dinge nachgewiesen, die man weder sehen noch sich leicht vorstellen kann.

Auch meine Art der Markenbildung baut auf Logik jenseits aller Mythen auf. Markenstrategen sind verpflichtet, ihrem Denken strikte Disziplin aufzuerlegen.

Wie Länge und Zeit unterliegt Masse einer Veränderung. Ein Meteor fliegt so lange mit gleich bleibender Geschwindigkeit durch das luftleere Weltall, bis er auf einen Gegenstand oder eine Kraft trifft. Das gilt für den Fußball ebenso wie für den Tischtennisball. Es scheint, dass für die Kraft des Meteors mehr Widerstand aufgebracht werden muss als für einen Ball. Der Himmelskörper wird größeren Widerstand leisten.

Auf der Erde gilt die gleiche Situation: Ein Rennboot ist leichter in Bewegung zu setzen und kann seinen Kurs schneller ändern als ein Ozeandampfer. Ein kleiner, flexibler Unternehmer kann schneller reagieren als die träge Organisation eines Multikonzerns.

Allgemein bezeichnet man den Widerstand eines Objekts gegen eine Kraft mit Trägheit. Je mehr Atome in einem Gegenstand sind, desto größer die Masse. Je mehr Organisationseinheiten ein Unternehmen bilden, desto massiger ist es. Doch Vorsicht: Masse wird vielfach mit Gewicht verwechselt. Ein Unternehmen mit großer Masse muss noch lange kein gewichtiges Unternehmen am Markt sein. Denken Sie nur an die Bundesagentur für Arbeit (BA), in Deutschland größter Dienstleister am Arbeitsmarkt. Die Zentrale in Nürnberg, zehn Regionaldirektionen, 180 Agenturen und rund 660 Geschäftsstellen mit etwa 90 000 Mitarbeitern – ist Größe gleich Stärke?

Das Gesetz starker Marken hat mehr mit Dichte zu tun. In der Physik versteht man darunter das Verhältnis von Masse und Volumen (d = m/V). Je höher die Dichte, desto stärker die Massenanziehung. In der Markenphysik bedeutet das: Attraktivität entsteht durch eine hohe Dichte im Markensystem. Überflüssige Informationen müssen ausgefiltert und der Rest mit einem Kompressor verdichtet werden.

Wie in der Philosophie und Psychologie stehen auch in der Physik Objekte miteinander in Wechselbeziehung. Sie beeinflussen sich gegenseitig durch zwischen ihnen wirkende Kräfte. Diese Tatsache wird von den meisten Markenstrategen übersehen.

In der Natur sind fundamentale Arten von Wechselbeziehungen bekannt – wie die Anziehung durch Gravitation oder Magnetismus. Sie unterscheiden sich durch ihre Reichweite, ihre Stärke und die Fähigkeit, eine bestimmte Anzahl von Teilchen zu verändern. Begriffe, die einem in der Werbung begegnen: Reichweite erhöhen, Zielgruppen beeinflussen, Images verändern ...

Attraktive Marken üben enorme Anziehungskraft aus. Dies führt zur Annäherung zwischen Kunden und Unternehmen. Je höher die Dichte, desto stärker die Attraktion.

Massenware ist billig. Markenunikate sind deshalb wertvoll, weil sie die Fähigkeit haben, durch ihre distinktive Gestalt Menschen anzuziehen. Unter Anziehung verstehen wir eine physische oder psychische Kraft, die auf Menschen oder Objekte wirkt.

Was macht eine Marke attraktiv? Was zieht Menschen so stark an, dass sich Markengemeinden bilden? In der Physik bezeichnet man mit Gravitation das Phänomen der gegenseitigen Anziehung von Massen. Wie lässt sich Anziehungskraft steigern?

Das Verhältnis der Masse eines Körpers zu seinem Volumen ist die Dichte. Die dichteste auf der Erde natürlich vorkommende Substanz ist das Edelmetall Iridium mit etwa 22,65 kg/dm3 . Oderanders: 22,65-mal schwerer als Wasser. Ein Kubikmeter Iridium würde also 22 650 Kilogramm wiegen.

Ein Bild in eine fiktive Rechnung übertragen: Wenn Sie es schaffen, Ihre Marke so zu komprimieren wie Iridium, und Ihr Wettbewerber würde weiter nur mit Wasser kochen, hätten Sie einen riesigen Vorsprung. Oder, anders gerechnet: Verdichten hieße auch, mit einem Bruchteil an finanziellem Aufwand und Firmengröße – einzig durch hohe Attraktivität – Kunden anzuziehen. Keine Magie, sondern ein Gesetz der Physik.

In der Natur macht sich Iridium rar. So ist es auch mit hochkarätigen Spezialisten. Die profitieren und genießen eine höchst komfortable Position, ja im Grunde ein Stück Lebensqualität der besonderen Art: An welchem Ort der Welt sie auch sitzen, ob in Urdorf im Kanton Zürich, auf der Insel Rügen, in einem kleinen Dorf in Wales oder in Südkärnten am Fuße der Karawanken. Kunden, die diese Experten schätzen und brauchen, nehmen den Weg auf sich und reisen dorthin. Das gilt auch für attraktive Unternehmen. Eines meldete Ende 2004 seinen neuen Besucherrekord: 720 000 Menschen, bislang über fünf Millionen! Wer und wo das ist, erzähle ich später ...

Die Gravitation bezeichnet das gegenseitige Anziehen von Massen. Über starke Marken und starke Erfinder gibt es starke Geschichten. So wird erzählt, dass Isaac Newton, der grübelnd unter einem Apfelbaum saß, ein Apfel auf den Kopf fiel. Das brachte ihn auf die Idee, dass die Mechanik des Himmels auf derselben Schwerkraft wie der Fall von Äpfeln auf der Erde beruht. Er stellte das Gravitationsgesetz auf: Nicht der fallende Apfel wird von der Erde angezogen, beide, Apfel und Erde, ziehen sich an. Die Kraft zwischen den Massen wird Gravitationskraft genannt. Das bedeutet: Marken und Kunden ziehen sich in gleicher Weise an! Denken Sie an Phänomene wie die des Schlangestehens oder die der kreischenden Massen von Fans damals bei den Beatles oder noch heute bei den Stones.

Der Wert der Gravitationskonstanten ist sehr klein und zeigt, dass die Massenanziehung eine erstaunlich schwache Kraft ist. Daher können wir die Gravitationskraft zwischen Körpern unserer Umgebung, obwohl vorhanden, praktisch nicht wahrnehmen. Um die Bewegung von Himmelskörpern und um die Funktion der Attraktivität einer Marke zu verstehen, ist das Wissen um die Gravitationskraft jedoch entscheidend.

Ist eine Marke in Bewegung, braucht man keine Kraft, damit sie in Bewegung bleibt. Das gilt, solange sie keine äußeren Kräfte bremsen – zum Beispiel die Konkurrenz oder eine veränderte gesamtwirtschaftliche Situation. Die Überwindung von äußerem Widerstand erfordert Wille und Kraft – auch wenn die Richtung oder die Geschwindigkeit geändert werden sollen. Newtons Trägheitssatz besagt, dass ein Körper, auf den keine Kraft wirkt, im Zustand der Ruhe verharrt. Genauso verhält es sich mit Marken, die nicht mit Wille und Konsequenz geführt werden. Oder, wie Klaus Brandmeyer sagt: «Eine Marke dar f nicht geführt werden, sie muss geführt werden.»