Читать книгу Reiz ist geil - In 7 Schritten zur attraktiven Marke - Klaus-Dieter Koch - Страница 26

«Das Wichtigste ist die Gesundheit» – so lautet die Markenbotschaft des Pharmagiganten Sanofi-Aventis. Sein Jahresweltumsatz beträgt rund 18 Milliarden Euro. Für was steht dieser Konzern? Wenn Sie nicht zufällig in der Pharmabranche arbeiten, werden Sie die Frage schwer mit einem Satz beantworten können. «Aventis erforscht und entwickelt innovative Arzneimittel, die der medizinischen Versorgung von Patienten der ganzen Welt dienen» heißt es im Konzernporträt.

Aventis gehört zu den führenden Pharmaunternehmen der Welt und ist aus dem Zusammenschluss von Hoechst und Rhône-Poulence Rorer entstanden. Weiter heißt es: Mit rund 75 000 Mitarbeitern weltweit und Präsenz an den wichtigsten Kompetenzzentren und starken regionalen Einheiten sieht sich Aventis Pharma gut positioniert.

Sanofi-Aventis hat keine Historie zu bieten. Eine Marke ohne Gründergeschichte. Die Marke steht für nichts. Viele kleine spezialisierte, schnelle, flexible Firmen machen diesem trägen Fusionsriesen das Leben schwer. Das Unternehmen verteilt seine Ressourcen auf unzählige Gebiete: Diabetes, Krebs, Thrombose, koronare Herzkrankheiten, Infektionen, multiple Sklerose, Osteoporose, Alzheimer-Krankheit, Asthma, Allergien ...

Nun will man sich auf drei «Blockbuster» (steht für Knüller, Renner, Hammer, tolles Ding) konzentrieren: Arzneimittel, Impfstoffe und Blutplasmaprodukte. Das Ziel besteht darin, den Wert dieser strategischen Produkte durch konzentriertes Vermarkten und durch Strategien zur Produktentwicklung auszuschöpfen. Man will in diesem eingegrenzten Spektrum neue Darreichungsformen und Indikationen entwickeln und in neuen Märkten einführen. Sanofi-Aventis hat sein Problem erkannt: Eine starke Marke ist eine fokussierte Marke. Und die fehlt Sanofi-Aventis und vielen anderen Elefanten.

Eine fokussierte Marke schafft nachhaltigen Ertrag.

Breite Distribution, Sortimente und Preise schmälern den Ertrag.

Wenn Sie eine Nische verlassen und Ihre Marke durch Leistungen erweitern, erhöht sich der Wettbewerb. Mehr Konkurrenz führt zwangsläufig zu höheren Rabatten. Ein breites Sortiment mit vielen verschiedenen Distributionskanälen verschlingt Geld; viel Geld durch hohe Lagerkosten und enorme Forschungs- sowie Entwicklungskosten.

Heterogene Kundengruppen verlangen viele Preismodelle und entsprechend hohe Rabatte. Komplexe Kommunikation erfordert ein riesiges Budget. In der Summe führt dies im Umfeld eines hohen Wettbewerbdrucks zu einem niedrigen Ertrag für jede verkaufte Einheit. Hier rechnen sich dann nur Preis und Masse. Ein fauler Mix, keinem schmeckts so richtig.