Читать книгу Славянский стиль продаж. Как продавать легко и в радость - Олег Агабабов - Страница 4

Когда речь заходит о стилях, у продавцов возникает недоумение. Чтобы помочь разобраться в этом вопросе, я приведу в качестве примера боевые искусства. Взять, например, карате, айкидо, бразильское джиу-джитсу и другие. В одних главную роль занимают броски, в других – удары ногами или руками. Это основные движения. На них строится философия. Философия боевых искусств – это, с одной стороны, мировоззрение, взгляд на мир и на место в нём адепта боевых искусств, а с другой – область философии, изучающая боевые искусства как специфическую сферу деятельности человека. Она рассматривает гносеологические и мировоззренческие проблемы, связанные с деятельностью адептов боевых искусств. И если посмотреть на компании, которые занимаются продажами, то одни используют агрессивный маркетинг, а другие, например, делают ставку на экспертные продажи. Это стиль компании.

Но у боевых искусств бывает ещё разделение и по техническим стилям: змеи, тигра и ещё десяток, о которых вы можете найти информацию в сети интернет. Это ваш персональный стиль ведения боя. Наилучшие методы, тактики и приёмы, которые лучше всего подходят для той или иной ситуации.

Вспомните сцену из фильма «Матрица» братьев (теперь уже сестёр) Вачовски, когда Нео изучает боевые искусства, а потом меряется силами с Морфеусом. Чей стиль круче? В продажах персональный стиль можно охарактеризовать по поведению с клиентом и отношению к нему продавца, а также степени заинтересованности в продаже. Давайте рассмотрим, что из себя представляет каждый конкретно и какие у них минусы при использовании.

Виды стилей

Конкурентный

Такой стиль свойственен продавцам, настроенным на результат. В их реальности клиент не может сказать «нет». Это те, кто не видит препятствий, активно убеждает и справляется с возражениями. Ради успешной продажи они пойдут на многое. И уж поверьте, есть такие ниши в продажах, где без манипуляций, игры на понижение, интриг и всего прочего, что вы могли видеть в телесериалах, где обязательно присутствуют негодяи, не обойтись. Достижение цели и конечный результат ставятся на первое место.

Зачастую продажи в таком стиле агрессивные. В них влияние продавца на покупателя всегда производится с позиции «сверху». Общение практически всегда на «ты». Лучшие техники этого стиля – техники активных продаж: ПЗП (привлечь внимание, заинтересовать, продать) и AIDA (внимание, интерес, желание, действие). Продажи в этом стиле обычно не предполагают каких-то дальнейших взаимодействий с покупателем. Результат важен здесь и сейчас. Главное заполучить покупателя любым доступным способом. Продажи в данном стиле не предполагают продажу самого товара как «товара», поэтому продаются эмоции и решение проблем.

Минусы: покупатель становится вашим в 80% случаев только на один раз. Добиться повторных продаж очень сложно, но возможно только для тех покупателей, которые не очень любят общаться, самостоятельно делают осознанный выбор и привыкли решать вопросы быстро.

Имиджевый

Видели когда-нибудь, как в фильмах показывают сотрудников компании IBM? Это прежде всего деловой имидж и традиции. Это именно такие ребята. Они выстраивают деловые отношения со всеми клиентами – и потенциальными, и существующими, а их конёк – вызывать доверие.

Вопросы, связанные с репутацией, традициями, преемственностью в большей степени касаются именно этого стиля продаж. На первый план в общении с покупателями выходит поддержание долгих и прочных связей, и зачастую клиентами таких компаний становятся семьи. От деда к отцу, от отца к сыну. И это приносит свои результаты. Например, в той же Германии покупатели автомобилей марки BMW редко пересаживаются после покупки первого автомобиля этой марки на модели другого производителя. Именно поэтому компания выстраивает большую линейку, и покупатели продолжают подъём по своей социальной лестнице, покупая следующий автомобиль этого же производителя, но другого, более высокого класса.

Используя данный стиль, продаётся сам товар, результат от его использования и отношение к покупателю. Эмоции же, которые может получить покупатель, отходят на второй план.

Если говорить об обслуживании покупателей, то преемственность тоже соблюдается – каждое ваше обращение обслуживает один, и тот же продавец и эти обращения начинают напоминать походы к семейному врачу: на какие слова у вас «аллергия», сколько вы готовы потратить, ваши предпочтения и вкусы. Убедив однажды покупателя уровнем сервиса, в 92% случаев он продолжает обращаться к вам с одними и теми же запросами.

Минусы: стать заложником этих самых связей и норм поведения. Медленное принятие решений, долгие согласования. Порог вхождения для нового покупателя слишком высокий. Требуется долгое время на выстраивание взаимоотношений.

Потребительский

Продавцы с этим стилем – профессиональные «решатели» проблем, причём не создающие для клиентов новые. Тактичность, конкретика, правильные вопросы. Всё это – чтобы угодить клиенту. Точно узнать, что ему нужно, и во что бы то ни стало помочь.

Лояльные, тактичные, вежливые и услужливые до тошноты. С вами будут обходиться как с маленьким ребенком. В принципе, покупатели – это и есть дети. Во всяком случае, ведут они себя точно так же. Вас будут одаривать вниманием, льстить и окружать заботой. Никто никогда не будет давить, что-то навязывать. Для удовлетворения прихотей покупателя и его капризов продавцы идут на всё: унижаются, делают уступки, раздают скидки и подарочные карты. Конечный результат всегда должен быть один – все покупатели должны остаться довольны обслуживанием. Стиль хорошо подходит для продажи как эмоций от использования, так и товара.

Минусы: в некоторых случаях снижение самооценки продавцов. Быстрое выгорание. Кроме невозможности изменения модели поведения в общении с покупателями, становится невозможным выбирать покупателей. Поддержание одинаково высокой во всех без исключения случаях планки сервиса. Невозможность противостоять манипуляциям.

Экспертный

Вы точно видели этих ребят. С первых его слов вы понимаете, что перед вами эксперт. Они однозначно профессионалы своего дела. И этот профессионализм касается всего: от знания мельчайших подробностей о товаре/услуге до степени влияния фазы Луны на цену барреля нефти. Именно в текущий момент. И это будет цифра, в правильности которой можно не сомневаться.

Чёткое следование скриптам, сухость в общении, максимум полезной и не очень информации. Продажи носят больше консультативный характер. Давление и подталкивание покупателей в процессе покупки не применяется, так как покупатели под влиянием уровня экспертизы продавца делают логичный осознанный выбор. Такой стиль хорошо подходит для решения определённых конкретных задач покупателей, которые воплощаются в товаре. Практически не подходит для продажи на эмоциях и результате от использования.

Минусы: высокий порог входа для продавцов по уровню этих самых знаний. Повторные продажи возможны только при обращении покупателей с теми же самыми вопросами. Решение большинства вопросов покупателей сводится к использованию только инструкций и регламентов. Удивить покупателей чем-то сложно.

Контактный

Это не просто продавец. Это ваш персональный советник или консультант. Продажи строятся на внимании, доверии, понимании и межличностных отношениях. Может даже показаться, что он знает вас лучше, чем вы сами. Этого можно не бояться, ведь «друганам» -то вы верите?

Продавцы, которые понимают вас с полуслова, могут ответить на любой вопрос, заданный покупателем. Всегда есть о чём поговорить. Общение ненавязчивое, с позиции на равных и чаще в неформальной форме. Влияние на покупателей возможно с помощью большого количества инструментов, методов, тактик и приёмов. Продаются всегда эмоции, которые получит покупатель, а не сам товар. Стиль предполагает выстраивание отношений с покупателями как краткосрочных, так и долгосрочных и в большей степени зависит от навыков ведения переговоров. Неоспоримый плюс – возможность выбора покупателей и в дальнейшем возможность избежать проблем и головной боли при повторном обслуживании.

Минусы: в некоторых случаях продавцы подвержены влиянию манипуляторов. Высокий порог входа для продавцов-сангвиников и холериков. Вера в товар/услугу и компанию должны быть на очень высоком уровне. Возможность потерять покупателя в любой момент при изменении условий работы. Продавцы, использующие такой стиль, должны быть предельно осторожны в своих высказываниях.

Сервисный

Такие продавцы всегда обеспечивают высокий уровень обслуживания. В их крови внимание к деталям и стремление превосходить ожидания клиента. А ещё вы всегда сможете обратиться к ним после покупки, если остались какие-то вопросы.

Вниманием вы точно не будете обделены. Даже после покупки будут продолжаться звонки с опросами, предложениями, акциями. Стиль предполагает выстраивание только длительных отношений. Скорость, с которой будут решаться проблемы покупателя, очень высокая. В равной степени можно продавать как сам товар и результат от его использования, так и эмоции, которые получит потребитель. В данном случае корректнее использовать определение «потребитель», нежели «покупатель».

Минусы: требует от продавца большого количества коммуникативных навыков. Общение с покупателями возможно только в деловой форме. Вера в товар/услугу и компанию должна быть на очень высоком уровне. Невозможность выбирать покупателей.

Что влияет на выбор стиля

Если у вас в компании принято ходить только в костюме черного цвета и все ваши коллеги это делают начиная с 1926 года, то вряд ли агрессивный стиль продаж подойдёт вам и вашим клиентам. Один большой минус, который объединяет все представленные стили, – невозможность пользоваться другими инструментами, методами и приёмами. Поэтому выбирайте с умом. Но помните, что, выбирая один-единственный стиль, вы лишаете себя большей части сделок. Поэтому лучше использовать разные стили под разных клиентов и ситуации. Только путём проб и ошибок вы начнёте разбираться в людях и находить разные «подходы». На кого-то нужно надавить. Кто-то оценит вас как эксперта. А кому-то из ваших клиентов вы нужны именно сегодня в качестве персонального советника. Высшее искусство – это когда стили не ограничивают вас. Я привожу вам примеры наиболее распространённых, но это не значит, что вы не можете создать собственный стиль. Кто знает, может быть, вы «избранный»?