Читать книгу Dirección y estrategias de ventas e intermediación comercial. COMT0411 - Pilar Caballero Sánchez de Puerta - Страница 16

Las relaciones en el canal de distribución se refieren al tipo de cooperación que puede existir en esta área comercial. Es un área que implica una buena coordinación, cooperación y armonía entre los participantes del canal de distribución a pesar de que no siempre coincidirán en intereses.

Cuando los objetivos, estrategias e intereses de los miembros del canal de distribución comercial a pesar de estar en distintos niveles, gozan de una cierta armonía, se puede decir que existe cooperación en el canal de distribución. Entre los distintos miembros, existe una relación de interdependencia, ya que se necesitan los unos a los otros para trabajar y conseguir sus propios objetivos.

Sin embargo, cuando uno o varios miembros se sienten amenazados sus propios objetivos por otro miembro del canal, entonces, surge el conflicto. No es la situación ideal, aunque si el canal de distribución está compuesto por multitud de agentes, es frecuente que en algún momento surja un conflicto de intereses. Las causas más frecuentes de un conflicto son:

1 Indebido uso de poder.

2 Escasez de recursos.

3 Incumplimiento de tareas o falta de asunción de responsabilidades.

4 Objetivos irrealistas.

5 Falta o pobre comunicación en el canal.

6 Falta de información sobre derechos, deberes y normas.

En cuanto a las relaciones internas de los distintos miembros del canal comercial de distribución, es importante destacar el papel que juega el poder de cada miembro. El poder se define como la capacidad de los miembros del canal de distribución para influenciar las decisiones de otros miembros y obtener un resultado favorable a los propios intereses de dicha decisión.

De este modo, el poder puede ser coercitivo o no coercitivo. Si es coercitivo, no es favorable para el ambiente y relación de los miembros del canal. Sin embargo, es inevitable que unos miembros posean mayor poder que otros; en este caso, se distinguen los siguientes tipos y sus funciones:

1 Poder sobre resultados: a través de esta capacidad, se puede influenciar al resto de miembros para obtener resultados beneficiosos para todos.

2 Poder de recompensa: existe cuando algún miembro tiene poder por su capacidad y posición en la cadena de distribución para conceder descuentos o cualquier otro tipo de beneficio.

3 Poder de información: existe cuando se posee información valiosa sobre el mercado y se puede utilizar para la mejora de la cadena de distribución.

4 Poder de legitimación: poder en función de acuerdos o contratos.