Читать книгу Dirección y estrategias de ventas e intermediación comercial. COMT0411 - Pilar Caballero Sánchez de Puerta - Страница 9

El comercio mayorista es un intermediario que vende a minoristas, a otros mayoristas o a los fabricantes, pero no al consumidor final o usuario final del producto.

Ejemplo

Los productos que se ofrecen en supermercados o pequeños establecimientos siguen un proceso de venta mayorista. Una empresa que produce un determinado alimento no utiliza su fuerza de venta para llegar a los hogares directamente, sino que emplea sus medios de distribución para situar sus productos en las estanterías de los supermercados y demás puntos donde venda sus productos.

Las principales funciones del mayorista suelen agruparse en los siguientes grupos de actividades, aunque cada mayorista puede especializarse en una o varias de estas funciones.

Las funciones del comercio mayorista son las siguientes:

1 Compra de mercancías al fabricante o a otro mayorista. El mayorista realiza la selección y compra del producto, atendiendo a las necesidades de sus clientes para luego revenderlos a estos.

2 Promoción y venta. Esta función de los mayoristas consiste en identificar pequeños comerciantes que necesiten los productos del fabricante en cuestión. Representan la fuerza de ventas de esta parte de la cadena de distribución.

3 Almacenamiento y conservación de los productos. Los mayoristas conservan las existencias que reduce los costes de inventarios y al mismo tiempo reduce el riesgo para proveedores y clientes.

4 Transporte de las mercancías. Tanto fabricantes como mayoristas o minoristas (dependiendo de quién sea el cliente) no se han de preocupar por el transporte, ya que suele ir a cargo de los mayoristas.

5 Reducción de precio debido a elevadas cantidades de compra. Las compras realizadas a granel obtienen descuentos interesantes que benefician el negocio del mayorista.

6 Financiación en las compras. La financiación juega un papel importante, ya que los mayoristas pueden financiar sus compras mediante la concesión de créditos a la vez que financian a sus proveedores a través de pedidos y de pago a vencimiento.

7 Asunción de riesgos. Se asegura el riesgo por robo, daño, expoliación y/o obsolescencia.

8 Asesoramiento al minorista. Una función muy importante es el apoyo al detallista mediante el asesoramiento. Este apoyo puede darse en diversas áreas. La más básica está relacionada con los productos que vende y con la actualización de nuevos productos que han salido al mercado. Además, el mayorista cuenta con información acerca de la administración de pedidos e inventarios, de la administración comercial y administrativa. Otras áreas en las que el mayorista puede asesorar al minorista son: técnicas de la fuerza de ventas, decoración y escaparatismo, actualización de sistemas informáticos como de contabilidad e inventarios, etc.

9 Información sobre el mercado. Los mayoristas ofrecen información a los fabricantes y clientes minoristas acerca de la situación general del mercado como las actividades de los competidores, nuevos productos, precios, etc.

Recientemente, algunas empresas mayoristas dedicadas a ciertas funciones de esta cadena, están perdiendo protagonismo, ya que otros miembros del canal de distribución han comenzado a realizarlas y a sustituirlas.

Las características de las ventas al por mayor son las siguientes:

1 Los intermediarios mayoristas son necesarios, ya que las pequeñas empresas no suelen contar con recursos suficientes para llegar directamente a los consumidores finales.

2 En numerosas ocasiones, la rentabilidad de las operaciones como mayorista, vendiendo a diferentes minoristas es superior a la de vender directamente al cliente final.

3 Las operaciones de promoción y marketing industrial son diferentes a las que se realizan para el consumidor final.

4 Los mayoristas no cuentan con amplia información de los consumidores finales y no pueden acceder a ellos directamente.

5 El hecho de no tener un contacto directo con el cliente final y no realizar la promoción del producto de forma directa, permite dedicar los recursos a realizar las actividades propias de mayoristas.

6 Las transacciones efectuadas en el comercio al por mayor son generalmente de mayor importe que las realizadas al por menor; y los mayoristas suelen cubrir un área comercial más amplio que el de los minoristas debido fundamentalmente a cuestiones de tamaño.

7 Los mayoristas se caracterizan por la necesidad de promocionarse a través de network/contactos y diferenciarse de la competencia a través del conocimiento y servicios ofrecidos.

Importante

La estrategia de la distribución comercial ha de ir en concordancia con el resto de la estrategia de venta, ya que las acciones de los intermediarios van a influir de manera decisiva en el producto (incremento de precio, promoción del producto, etc.) y consecuentemente en la imagen del producto y de la empresa.

Existen distintos tipos de mayoristas atendiendo a diversos criterios. A continuación se presentan algunos tipos según las relaciones de propiedad y vinculaciones.

1 Mayoristas independientes: realizan su trabajo de forma independiente con respecto al resto de distribuidores.

2 Centros de compra: agrupaciones de distribuidores mayoristas que se reúnen con el objetivo de tener una mayor capacidad de negociación y así alcanzar beneficios por parte de los fabricantes u otros proveedores, como, por ejemplo, mejores precios.

Los centros de compra pueden variar respecto a las actividades de los miembros asociados:

1 Centros de negociación de compras: cuentan con capacidad de estudio, selección del producto, fijación de precio y escalas de descuentos y bonificaciones, pero no cuentan con funciones ejecutivas.

2 Centros de negociación y ejecución de compras: el centro de compra puede negociar y ejecutar los pedidos, e incluso pagar directamente a los fabricantes.

3 Centro de prestadores de servicios: proporcionan distintos servicios como provisión de información, estudios de mercado, formación, etc.

Aplicación práctica

Su empresa se dedica a la fabricación de piezas de joyería elaboradas a mano y con un tipo de filigrana muy particular y especial. Este tipo de composición es su ventaja competitiva respecto al resto de joyería y por ello, su diseño es muy especial. Los precios son altos pero el mercado y el producto lo permiten, consiguiendo así una imagen de alta calidad y prestigio. De la misma manera, los clientes son personas con una alta capacidad adquisitiva y una cierta posición social.

Reflexione acerca de la distribución que debería tener esta empresa para ir acorde a la imagen y al producto que ofrece.

SOLUCIÓN (Posible solución)

La estrategia de distribución sería exclusiva, de esta manera se conseguiría contactar con intermediarios especializados en el sector de la joyería que tuviera su propia cartera de clientes y que estuviera familiarizado con este tipo de venta que requiere un trato personalizado.

Por otro lado, con el objetivo de mantener y reflejar una correcta imagen de marca, haría una sesión de formación intensiva a los distribuidores de la marca para asegurar que la imagen que ellos proyectan es la adecuada y que conozcan a fondo el material promocional que se les suministra.

Por último, antes de contratar los servicios de un intermediario, me aseguraría de que la cartera de clientes cumple el perfil del cliente potencial de nuestra marca.

Es muy importante seguir una estrategia de distribución comercial acorde con la imagen y la promoción de la marca para ser coherentes y posicionarnos correctamente en la mente del consumidor y en el mercado.

Actividades

1. Indique las principales diferencias entre mayoristas y minoristas.