Читать книгу Оценка стоимости технологий: проблемы бизнеса и финансов в мире исследований и разработок - Питер Ф. Боер - Страница 25

У стадии ранней коммерциализации существуют две задачи:

1. Создание плацдарма для завоевания рынка.

2. Разрешение проблем, связанных с разработкой окончательного дизайна, обеспечением качества и производством.

Если таких проблем немного, а время для выхода на рынок играет важнейшую роль, эту фазу можно обойти.

Для промышленных продуктов ранняя коммерциализация – это стадия, на которой клиенты начинают покупать их, хотя неопределенность, связанная с окончательными спецификациями, качеством и сроками доставки, продолжает иметь место. Для потребительских товаров на вступление в фазу ранней коммерциализации указывает местный или региональный пробный маркетинг. Во многих или в большинстве случаев структурное подразделение компании, отвечающее за маркетинг продукта, проводит телефонные опросы. Строительство и ввод в действие производственных объектов могут занять 24 месяца и более, если предварительная инженерная подготовка не была начата на стадии разработки. В то же время, если новый продукт можно производить на существующих производственных мощностях, раннюю коммерциализацию можно сократить до нескольких месяцев.

Примеры стадии 4

Генетическая вакцина. Хотя стадия разработки нового биомедицинского продукта может оказаться длительной, стадия ранней коммерциализации, которая начинается с получения разрешения FDA на продвижение этого продукта, должна быть короткой. Если фаза III клинических испытаний пройдет хорошо, большая часть работы по ускорению коммерциализации будет проделана в ожидании решения FDA. Тем не менее для продуктов, техническое или медицинское применение которых отличается сложностью, желательно, а иногда и необходимо начинать коммерциализацию более осторожно, с немногими престижными командами медиков в рамках университетских клиник. Позднее можно добавить следующий ряд таких клиник, а со временем будет осуществляться и широкий маркетинг продукта. Техническая поддержка групп медиков первоначально будет возложена на подразделение НИОКР. Серьезно подумывают и о совместном предприятии, основанном на этой технологии, учитывая, что материнской компании недостает для этого опыта.

Ионная хроматография. Стадия ранней коммерциализации для ионного хроматографа может подразумевать соглашение о производстве с авторитетным производителем аналитических приборов. Это уменьшает риск, связанный со значительными долгосрочными капиталовложениями в полномасштабное производство, когда на рынке еще нет определенности относительно успеха. Основные капитальные затраты будут ограничены товарно-материальными запасами. В дальнейшем запасы можно минимизировать, если заказы можно будет удовлетворять за счет производства. Поскольку аналогичных устройств не существует, эта стратегия является и привлекательной, и осуществимой. Конечно, требование изготовителя относительно доходности капитала, отраженное в контракте, уменьшает текущую прибыль. Будет рассматриваться вариант изготовления приборов собственными силами, когда объем продаж достигнет приемлемого уровня. В качестве альтернативы оцениваются возможности предоставления лицензии на использование этой технологии авторитетному производителю приборов или отделения ее в качестве самостоятельного бизнеса, так как данная технология не является стратегической по отношению к материнской компании. Последняя альтернатива фактически и бывает принята.

Каталитический конвертер. Ранняя коммерциализация для конвертера с электроподогревом начинается с переговоров о заключении контракта с ведущим клиентом OEM по поводу конвертеров, производимых на опытной производственной линии. Основная цель создания этой линии – производство конвертеров в коммерческих объемах для развития рынка и получения опыта изготовления («полупроизводство», как говорят в химической промышленности).

Контракт с OEM ускоряет дачу руководством разрешения на строительство линии (можно заказывать товары с длительным сроком изготовления заранее). Доставка и приемка продукта обычно означают передачу проекта в промышленную эксплуатацию и окончание фазы ранней коммерциализации. Успех первого венчурного вложения производителя комплектного оборудования для автомобилей привлечет специалистов по НИОКР в новые, связанные с ним исследовательские проекты для других производителей подобного оборудования и автомобилей. После демонстрации успеха технологии будут предложены новые концепции и ТЭО проектов, касающихся выхлопов, производимых стационарными источниками загрязнения воздуха.

Для проекта и его защитников ранняя коммерциализация обычно представляет собой опасный период. Поскольку эффект масштаба еще не реализован, затраты на единицу продукции, возможно, превышают соответствующие доходы. Однако объем выпуска достаточно велик, поэтому убытки начального периода незначительны. Поток финансовых средств, связанный с этой стадией, существен и весьма заметен. Лучше всего не вступать в эту стадию до тех пор, пока риски и проблемы не будут определены (хотя давление рынка может диктовать иное), так как последствия ошибок и упущений на предварительных стадиях будут усиливаться. Управление вхождением и выходом из фазы ранней коммерциализации – это основное испытание для любой группы по осуществлению проекта.

Можно справедливо задать вопрос: «Почему ранняя коммерциализация является стадией НИОКР?» Ответ заключается в том, что ранняя коммерциализация потребляет значительные ресурсы НИОКР вне зависимости от центра затрат. Даже когда эти ресурсы приобретают вид «затрат на освоение нового производства», принимаемых на себя более крупным структурным подразделением, обычным явлением остаются скрытые субсидии из бюджета НИОКР этому центру прибыли. Репутация руководителей НИОКР прямо поставлена «на карту», а их «войска» готовы «тушить любые пожары».

Действующие лица стадии 4

На стадии 4 проект становится «мини-предприятием» с руководителем, группой по продажам, производственными мощностями и набором бухгалтерских документов. Оно может иметь свой собственный исследовательский персонал для получения дополнительных результатов и обеспечения нужд клиентов. Возможно привлечение «материнской» организации НИОКР для разработки дополнительных продуктов и усовершенствования процессов, направленных на увеличение прибыли.

Финансовые и коммерческие проблемы стадии 4

В финансовом отношении эта стадия может смягчить риск, связанный с коммерческим выпуском новой продукции в полном объеме. Она также производит важную коммерческую информацию. Однако если уверенность в успехе высока, а время играет важнейшую роль, стадия ранней коммерциализации, скорее всего, не вносит вклад в создание стоимости. Так может быть в случае создания весьма успешного нового лекарства, которое только что утвердило FDA, а также новой линии автомобилей или самолетов.