Читать книгу Природа денег - Роман Горбунов - Страница 18

Мы ходим на работу, которую ненавидим, чтобы купить вещи, которые нам не нужны. (Ч.Палланик)

Капиталы имеют свойство притягиваться друг к другу, как более маленькие предметы к более большим, в процессе гравитации. Стоит концентрироваться не на том, что делают конкуренты, а как раз, наоборот, на том, чего они не делают. Анализируя их слабые и сильные стороны, можно увидеть границы рынка. Как правило, конкуренты делают лишь пятую часть того, чего бы хотел иметь каждый их потребитель. Не делают они остальное, потому что всегда начинают с самого легкого и простого, а не с самого востребованного. Искусство продаж заключается в том, что прав тот, у кого в данный момент деньги: перед покупкой – это покупатель, а после – продавец. Умение продавать стало высоко цениться, как только появились не нужные товары. Чем больше рекламируют товар, тем он на самом деле более бесполезен. Нужный товар не рекламируют, а советуют потребители. На первый выпуск товара в издержки стоит закладывать бесплатные пробники для потенциальных клиентов. Принцип, когда клиент трогает ваш товар, помогает ощутить себя наполовину его владельцем, и таким образом, он становится уже наполовину его покупателем.

Бизнес подменяет нашу жизнь, и тут нет никакого тайного заговора, кроме личной прибыли. Так получается, что чужая выгода определяет наше счастье. Торговцы продают уже не товары, а эмоции. Нам внушают не просто утолить голод, а сделать это красиво, то много – то мало, то полезно – то вредно. Нас убеждают, что хорошо, а что плохо, реклама формирует наше представление о счастье. Наши вечные, и к тому же бесплатные ценности, торговцы меняют на свои временные, и к тому же платные. Иногда производителю удается убедить покупателя, что его репутация и бренд имеет более высокую ценность, по сравнению с конкурентами. И действительно, более дорогие вещи дольше служат и реже ломаются, но не потому, что они более качественные, а потому, что ими пользуются более осторожно и аккуратно, по сравнению с более дешевыми товарами. Чтобы избежать торга объясните, что требуемая цена это не личная жадность, а объективная необходимость, сформированная внешними обстоятельствами. В большинстве случаев люди торгуются, чтобы сбить жадность оппонента, но если они убеждаются в отсутствии его жадности, то сразу прекращают торговаться. Торгуются всегда с продавцом, а не с обстоятельствами, поэтому объясняйте всегда, что вы беспристрастный посредник. В хорошей продаже нет лиц принимающих решение, но есть простое стечение обстоятельств. Можно добавить так же, что такая цена или условия предлагаются для всех без исключения, и каждому клиенту отдельно никто делать скидку не будет. И завершить можно напоминанием, что предложение ограничено по количеству и времени, так что решение нужно принять либо сейчас, либо никогда.

Увеличивает продажи тот, кто не боится общаться с клиентом, не боится получать отказы от клиентов, потому как при каждом отказе производитель получает ценную информацию, как не надо делать. Рекламу стоит постепенно масштабировать, если она доказала свою эффективность на малой группе, то только после этого стоит ее распространить уже и на крупную. Не так важна продажа, как само мнение клиента о продукте и самой продаже, с которым он поделиться с другим потенциальным клиентом, а скорее всего с несколькими. Только так формируется долгосрочный имидж компании среди потребителей. Однако большинство производителей думают, что их основная задача всего лишь продать всю партию, как можно быстрее и как можно дороже. Главная задача первой партии – получить предзаказы на производство второй, а не просто впихнуть ненужный и некачественный товар, незнающему их потребителю. Как правило, хороший бренд ассоциируется у клиента не с товаром, а с определенной функцией или потребностью человека. Реклама продает товар, а бренд продает привычку, поэтому основная идея рекламы не должна меняться со временем, иначе обнулит предыдущие затраты на нее. Проследите, как плавно менялась рекламная компания Кока-Колы, никаких резких и глобальных перемен. Иногда бренды создают не свойственные нам от природы функции и привычки, это и есть примеры хорошего бренда. Создать хороший бренд – значит создать привычку у покупателя не покупать ваш товар, а использовать его в качестве основного элемента новой привычки.

Продажа товара зависит от трех факторов: 1) от качества самого товара, 2) от отношения к непосредственному продавцу, 3) и от удобства доставки или предоставления этого товара. Первый, зависит от производства и технологий, второй, от отдела продаж, а третий, от отдела логистики. Покупают не у знакомых, а у друзей, при продаже стоит до предела сокращать дистанцию. Сама продажа должна быть максимально проста, и не требовать усилий от покупателя кроме денег. Клиенты не всегда знают, какой они захотят товар купить завтра, но они точно знают, у кого они захотят его купить. Новые блюда ходят пробовать в любимых ресторанах, парфюмерию покупают любимой марки, книги читают любимых авторов, смотрят фильмы любимых режиссеров и т.д. во всем. Даже самую любую физическую работу сможет без подготовки выполнить любой желающий, в то время как умение общаться с людьми – навык, который не каждому дан. Продажа товара – не свойственный природе человека навык, в результате которого он испытывает самый сильный стыд. Искусство продаж – самый прибыльный и недооцененный товар на рынке труда.

Исходя из того, что перед покупкой потребитель всегда сравнивает товар с ценами аналогичных товаров, чтобы сбить его с толку, можно менять объем и массу упаковки, так как он сравнивает цены, а не пропорции. Если клиент считает квартиру дорогой, то можно уточнить его с каким вариантом он сравнивает: там тоже есть застекленный балкон?. Можно манипулировать ценой, научившись манипулировать сравнениями. Для завышения цены можно подчеркивать, что есть в нужном варианте, и чего нет в чужом варианте, намеренно не замечая недостатков. Большинство клиентов, считают больший объем дороже, только потому, что он дороже в абсолютном числовом выражении, а не большей массе продукта, чем тот же товар в меньшей упаковке за более дорогую, относительно массы, цену. Для привлекательности покупки дробите товар на отдельные покупки, продавайте отдельно квартиру и отдельно балкон, сравнивая каждый элемент отдельно, так потребителю будет легче совершить сравнение. Маленькие суммы тратятся всегда легче, чем большие, а большие тратятся легче после траты маленьких. Покупки – это своего рода азарт: чем больше тратишь, тем больше еще хочется тратить, или чем больше экономишь, тем больше хочется экономить. Нельзя заставить потребителя тратить много, в крупных покупках он всегда прижимист, однако можно спровоцировать его купить какую-то мелочь, и жажда потребления начнет расти. Главное, чтобы при этом он не покидал вашего магазина. Чем больше потребитель тратит, тем легче ему потратить еще больше, чем больше он экономит – тем больше еще хочется экономить. Задача продавца – раскрутить потребительский аппетит, а не пытаться навязать блюдо. Начинайте продавать комплекс товаров с самых дешевых и самых низкомаржинальных товаров, поднимая планку доходности с каждой последующей покупкой. Продать дополнительный товар гораздо легче тому, кто уже что-то купил, а не тому, кто еще выбирает. Выбор товаров – это выбор среди аналогов, которые потребитель видел в других магазинах. Поэтому товары, которые не встречались в других магазинах, тяжело справедливо оценить.

Создание искусственного рынка для принятия решения клиента всегда оправдывало сделку. Ведь выставление дополнительных несуществующих заявок на продажу от одного продавца никто не ограничивает в рыночных условиях, ведь товар всегда может закончиться. Не всякое предложение цены можно расценивать как публичную оферту. На рынке легче создать искусственный завышенный рынок, чем дефицит товаров. С другой стороны, всякий дефицит – это возможность для завоевания рынка, путем снижения личной маржи в угоду роста оборотов. Не редки на рынке искусственные цены в от искусственных покупателей или искусственных продавцов. Чтобы отделиться от прочих продавцов, предлагаются точные копии уникального товара, для более легкого сравнения потребителем. Легче всего потребитель совершает покупку, если не вспоминает, а сразу видит цены конкурентов на ценнике. И если представленный товар дешевле хоть на рубль – он завершит сделку немедленно. Большинство продавцов думают, что достаточно указать цену, и просто дожидаться своего покупателя, однако это величайшее заблуждение продаж. Так продавец исходит из того, что покупателю уже известны все цены конкурентов. Однако пока потребитель не сравнит все, или хотя бы две-три цены на аналогичные товары, он не рискнет выйти на сделку. Поэтому публикация цен конкурентов на месте ускоряет сделку там, где он встретит это сравнение. Очень часто так же, магазины указывают скидки на товары относительно своих же старых цен, что ни дает никакой ценной информации покупателю. Потребитель сравнивает цены не со старыми ценами, а с текущими ценами в других магазинах. На самом деле полный анализ цен никто не любит проводить – ни продавец, ни покупатель. Чаще всего они ограничиваются двумя-тремя, первыми попавшимися вариантами. Однако контролирует сделку тот, кто предоставляет данную информацию.

Тайна продавца в том, как он формирует ценообразование; тайна покупателя в том, чем он может заменить товар продавца. Пока продавец не знает, каким товаром может заменить его товар покупатель, он боится повышать на него цену. В то же время пока покупатель не знает, по чем закупает товар продавец, и сколько процентов он накручивает, покупка имеет смысл, и не кажется обманом или грабежом. Продавец не может бесконечно повышать цену, так как покупатель может заменить его товар товаром из другой категории, о которой продавец даже не догадывается. С другой стороны, цена товара может расти бесконечно долго, пока покупатель думает, что растут издержки ее производства, а не жадность продавца. Отсутствие исчерпывающей информированности об обратной стороне сделки вынуждает участников сохранять цены на одном уровне максимально долгое время. Если цены часто колеблются, то спрос на такой товар со временем пропадает навсегда, поскольку в нем заложены слишком большие риски для обеих сторон. Волатильность цены признак жадности и манипуляций, ведь не могут же цены на сырье так часто меняться. Лучше всего просить продать не то, что продавец уже когда-то продавал, а то, что он никогда не продавал, то, что он сам не сможет оценить как актив. Индейцы продавали свою землю за стеклянные бусы, потому что никогда не продавали землю до этого, они не знали ее ценности. Уводите продавца от всего привычного ему в сторону необычного, и только там снижайте цену. Лучше всего покупать недвижимость у того, кто специализируется на автомобилях, а автомобили у того, кто специализируется на недвижимости. Покупай у того, кто это никогда до этого не продавал, так ты сможешь приобрести товар гораздо ниже его рыночной стоимости.