Читать книгу Природа денег - Роман Горбунов - Страница 19

Кратчайшим путём к богатству является продажа самой дешёвой дряни в самой дорогой упаковке. (Г.Уэллс)

На открытом базаре продавец оценивает прибыль по одежке покупателя. При продажи товара торговцы почему-то пытаются получить больше прибыли с бедного покупателя, нежели с богатого, потому как считают, что богатый слишком прозорлив, и никогда не переплатит за товар сомнительного качества, в то время как бедный, по их опытному мнению, делает это постоянно. Наверное, это основной принцип, по которому бедные становятся еще беднее, а богатые еще богаче, который отмечен еще в Библии две тысячи лет назад. Богатому покупателю бедные продавцы из уважения к его статусу всегда продают самое лучшее, богатые продавцы богатых покупателей так же уважают и не пытаются обмануть. В то время как самым бедным покупателям втюхивают самые низкокачественные товары по самой высокой цене, поскольку они не способны на адекватный анализ и сравнение. Сетевые магазины, с их универсальными условиями для всех покупателей, должны сгладить данный эффект ярмарочного искажения. Можно сказать, что именно магазины придумали фиксировать цены и уравняли богатых и бедных, именно широкое распространение розничных магазинов с ценниками создало средний класс по всему миру во второй половине 20 века. Магазин – это экономический институт, который защищает самых бедных, несмотря на то, что они жалуются всем на высокие цены в них. Без них на ярмарке, они бы переплачивали в несколько раз больше, за те же самые товары.

В настоящее время, производитель без доступа в розничные магазины просто не имеет шансов выжить, как бы хорош его продукт не был, о нем никто не узнает и не попробует его. Розничные магазины снижают складские и рекламные риски производителя напрямую без оптовых посредников. Понимая это, сетевые магазины выкручивают руки всем своим поставщикам: 1) просят отсрочку более 1 месяца (что увеличивает расходы производителя на зарплату и кредит), 2) доплату за аренду видного потребителю места, 3) за выделения ценника ярким цветом и т.д. Сетевые магазины имеют узнаваемый и повторяющийся по городу бренд, в отличии, от неизвестных новых производителей. При этом наличие товара в известном магазине автоматически делает новый продукт в нем знакомым. Создание распределительных центров для сетевых магазинов не случайно, поскольку подвоз небольших партий поставщиками занимает слишком много времени и труда, в отличии от подвоза одной машиной, для восполнения сразу всего проданного за сутки товара разных производителей. Как правило, производители идут на все условия сетевиков, поскольку это позволяет значительно экономить на содержании прежних оптовых продавцов. Легкий доступ в сетевые магазины открыт только для тех производителей, которые уже раскручены и пользуются стабильным спросом и без данной платформы. Так как не работать с популярными – значит дать преимущество своим конкурентам. Таким образом, проще попасть на полки супермаркетов, запустив собственную рекламу. Этим можно убить сразу двух зайцев – раскрутить свою торговую марку и получить легкий доступ в сети, в отличии от простой аренды полки, деньги от которой не компенсируются ни чем. Что могут противопоставить крупным сетям мелкие разрозненные магазины – только консолидацию, пока они разрознены – у них нет шансов.

Важным понятием в продажах является ассортимент, которым располагает продавец, потому что клиент любит покупать все в одном месте, экономя время. С другой стороны, капитал авансируемый в разнообразие товаров удручает продавца, потому как он больше не сможет его использовать в другом месте. Однако многие продавцы специально используют товар для создания в магазине атмосферы обилия и насыщенности. Большой ассортимент так же позволяет применять поэтапные продажи, когда на отдельные товары делается максимальная скидка, для привлечения в магазин, где полно дорогих товаров. Сэкономленные случайно деньги не откладываются – они тут же тратятся. Так делают магазины с большим ассортиментом, когда рекламируют товар, на котором не зарабатывают, но лишь привлекают покупателей. Приходя за дешевой приманкой покупатели выходят с пакетами товаров без скидок, и судя по тому, как часто происходят подобные распродажи, эта схема работает вполне успешно. Сама экономия на покупках больше похожа на игру, нежели выгоду. Есть большие сомнения, что человек будет бегать по разным магазинам ради 10-20 рублей, но ради выраженной в них скидки будет. Так что имеет смысл указывать скидки на все товары, даже если они небольшие. Не понятно, почему при разных ценах на одни и те же товары, магазины указывают скидку по отношению к их же прошлой цене, а не конкурентной в другом магазине. При одинаковой цене прочих товаров покупатель сделает выбор в пользу того магазина, где он хоть что-то сэкономит. Спрос рождает не предложение, а цену. Очень часто, желание иметь определенный товар зависит от длинны очереди за ним. В розничных магазинах стоит иметь половину продавцов в спецодежде и половину в гражданском, чтобы имитировать очереди на самый дорогой товар, или вступать в диалог с сомневающимися покупателями. Сам продавец есть часть товара, поэтому важнее всего: 1) чтобы он был аккуратным и чистоплотным, 2) и в меньшей степени красивым, поскольку красота чаще всего вызывает подвох, недоверие, стыд и зависть у покупателей.

Поскольку производитель не имеет прямого доступа к клиенту, и не имеет контроля над всей цепочкой продаж, он не может влиять на собственную реализацию. Когда реализация товара падает, вся цепочка продавцов вступает в конкуренцию за доходность, розница просит снизить отпускные цены, а производитель опустить розничные цены. Даже, если производитель снизит отпускные цены, это не значит, что спрос на его продукты вырастит, если этого не сделает его дилер и розничный продавец. Однако наценка розничного продавца и дилера для производителя всегда прозрачна, а для них не известно, как формируется первая цена. Они могут сравнивать лишь с аналогичными продуктами. Производитель оставляет за собой право хранить тайну своей наценки, а розничный продавец оставляет за собой право контролировать розничную цену. Чаще всего, производитель перед заключением контракта, устанавливает право формировать розничные цены совместно с розничным продавцов, или не выше установленного процента от их цены. Производитель может диктовать подобные условия отдельным магазинам, но не розничным сетям, которые при заключении контракта стараются устанавливать себе право формировать скидки на продаваемые товары. Так возникает еще один конфликт, когда розничный продавец изначально продает слишком дорого, а в случае окончания срока годности – стремительно увеличивает скидки, оставляя производителя без прибыли.

Розничные сети пользуются своей властью над потребителем за счет максимального покрытия своими магазинами и ассортиментом. Они требуют от производителя отсрочку платежа более месяца, чтобы месячные оборотные средства (зарплата, аренда, кредит) успели совершить цикл. Продажа под реализацию товара имеет очевидные преимущества, так как мало, какой магазин откажется от бесплатного расширения ассортимента, но в то же время когда магазинов много, то возникает проблема – отслеживания своих продаж и оплаты проданного товара. Именно розничные сети надежнее для поставщика, потому что уже обладают постоянной клиентской базой и высокими оборотами. Таким образом, розничные сети стараются пополнять оборотные фондов за счет своих поставщиков, а поставщики в свою очередь стараются избавляться от основных фондов за счет розничных сетей. Помимо этого, розничные сети еще пытаются успешно торговать рекламным местом внутри своего магазина. Продавая полки на уровне глаз дороже полок на уровне колен потребителя, полки ближе к кассе или к входу дороже полок в отдаленных углах помещения. Таким образом, поставщик продает, либо с низкой наценкой в невидимых местах и с бесцветными ценниками, либо с высокой наценкой на популярных местах с цветными ценниками. И как ни странно, какую стратегию продаж выберет поставщик, решает только потребитель своими покупками. Иными словами, магазины торгуют своими основными фондами для поставщиков, а поставщики торгуют своими оборотными фондами перед розничными магазинами.

Преимущество розничных магазинов перед поставщиками будет продолжаться до тех пор, пока одни будут консолидированы, а вторые разрознены. Если поставщикам удастся объединиться в крупный синдикат с единой и жесткой ценовой политикой, то им удастся отстаивать свои права перед розничными сетями, основываясь на принципе «работаете либо со всеми сразу, либо ни с кем в отдельности». Не правильно рассуждать, ставя во главу угла нового предприятия расходы на основные фонды, они по сути вторичны. Главное, на что стоит обращать внимание, это скорость обновления оборотных фондов, ведь именно они приносят основной доход. Производитель, который продает товар раз в месяц с наценкой в 31%, по факту не равен производителю, который продает товар раз в день с наценкой 1%. С точки зрения бухгалтерской отчетности их доходы равны, но по факту производитель с меньшей наценкой, завоевывает долю рынка и перетягивает покупателей, увеличивая обороты, и соответственно доходность своего предприятия. Таким образом, при оценки доходности предприятия, в первую очередь, нужно обращать внимание на скорость обращение той части средств, которая приносит непосредственно доход. Все остальное, что не приносит доход, можно отнести к основным фондам, в том числе аренду и займы. Размер основных фондов может быть разным, но при условии увеличения скорости оборотных фондов, происходит экономия на месячной зарплате и увеличении объемов, за счет роста количества покупателей по низкой цене. В данном случае, жадность производителей и продавцов приводит их к добровольной сдачи, сначала своей доли рынка, а затем и доходности. Всякий крупный бизнес начинается не с максимизации прибыли, а с захвата доли рынка, либо низкой ценой, либо высокой ценностью, расходы, на которые со временем компенсируются увеличивающейся скоростью оборотных фондов. Скорость оборачиваемости напрямую связана со сроком годности самого товара, от скоропортящихся продуктов питания до долговечной недвижимости зависит их норма прибыли. Чем ниже обороты предпринимателя, тем выше должна быть его наценка, для покрытия издержек. Поэтому в розничном бизнесе уровень наценки в 2 раза выше, чем в оптовом. И еще один фактор, который влияет на уровень наценки – это близость к потребителю. Сам производитель может делать незначительную наценку на свой товар, но ритейлер увеличивает ее в трое, за счет прямого взаимодействия с клиентом, и благодаря доверию потребителя всегда может сменить поставщика или производителя. Высокие аппетиты розничного бизнеса начинают теснить доходы оптового. В итоге контролирует и устанавливает цены тот, кто взаимодействует с потребителем, а не тот, кто производит этот товар.