Читать книгу Природа денег - Роман Горбунов - Страница 21

Делать деньги без рекламы может только монетный двор. (Т.Маколей)

Переоценить влияние рекламы в реализации товаров невозможно. Успешные компании выделяют огромные бюджеты на рекламу, сопоставимые, а то и превышающие расходы на все прочее их производство. Так например, поступают крупные международные компании, такие как Кока-Кола, Проктер-Гэмбл, Марс и другие. Навязчивая реклама – это единственное, что помогает оторваться от конкурентов, и стать монополистом совершенно законно. Считается, что чтобы побудить потребителя к покупке, необходимо его «коснуться» не менее семи раз, то есть, чтобы он увидел вашу рекламу не меньше семи раз, и лучше, чтобы она исходила из разных источников, но при этом логотип и слоган должен быть одинаковыми везде. Единичная реклама или разовая акция, редко приносят результаты. Реклама работает только на регулярной и узнаваемой основе, нельзя просто попробовать ее, и если не получиться прекратить. Если производитель не готов рекламировать товар в течении нескольких месяцев по различным каналам передачи, то ему лучше воздержаться от нее вовсе. Рекламы должно быть либо очень много, либо нисколько. Так же важно не менять основной посыл и основные цвета рекламы, если только они не связаны с негативным опытом потребителей.

Теперь немного о том, на какую рекламу обращают потребители, и почему они совершают так много спонтанных покупок. Все что влияет на экономический выбор покупателя – это его сформировавшиеся нейронные связи, то что у них уже есть в памяти. Покупатель приобретает не то, что ему предложат, а то что похоже на его прошлый опыт, или который ассоциируется с тем, что у него уже есть в памяти. Успешная реклама это та, которая пробуждает коллективное бессознательное потребителей. Очень часто люди совершают спонтанные покупки товаров только потому, что продукт им напомнил вкус или запах из детства, либо то, о чем они мечтают в одиночестве, что-то новое, и в то же время, уже знакомое. Чем больше общих связей между товаром и подсознанием потребителя, тем выше вероятность покупки. Производитель не может знать биографии каждого покупателя, да у него и нет возможности подстраиваться под каждого. Но он может ассоциировать свои продукты с общими для всех событиями, например спортивными матчами, юбилеями событий, школьными принадлежностями, студенческими атрибутами и т.д. С теми ситуациями, через которые прошли или вынуждены будут пройти многие из покупателей. Так же у потребителей очень силен синдром коллекционера, если ему понравилось что-то одно, то у него появляется жгучее желание собрать или попробовать все товары из этой линейки, или даже все продукты этого производителя.

И самое главное, рынки завоёвываются во время ажиотажного роста спроса, а не в обычную среду или вторник. Стоит увеличивать рекламный бюджет только при условии роста продаж, а не когда они наоборот падают. Смысл рекламы в том, чтобы ее увидили не как можно больше потенциальных зрителей, а как можно больше потенциальных покупателей. Никто из продавцов или профессиональных маркетологов не может создать волну покупок с помощью рекламы, но он может поймать ее с помощью увеличения рекламы в период, когда она наступает. Важный фактор отдачи от рекламы – это сезонность ее показа, и он наступает сразу, как только увеличиваются продажи без рекламы. Не стоит тратить деньги на рекламу круглогодично, но стремительно увеличивать ее во время роста продаж. Никто не может заставить купить клиента, но он может привлечь дополнительное внимание в период, когда он уже к этому готов.

Реклама хоть и имеет могущественное значение в продажах, но второго шанса на покупку она не даст, в случае, если продукт не удовлетворит покупателя с первого раза. Стоимость товара зависит от стоимости его составляющих, и потому при прочих равных издержках предприниматель может сэкономить только на зарплате сотрудников, либо на менее качественном сырье, которое не будет сильно заметно при восприятии готового товара как единого целого. Рекламировать стоит не качество, которое для всех относительно, а цену, которая для всех абсолютна, потому как при незначительном изменении качества, потребитель выберет более дешевый аналог. Таким образом, закон Грэшема абсолютно справедлив не только для оборота денег, но и товаров: худшие продукты неизбежно вытесняют хорошие ценою. Страшно подумать, какое нас ждет будущее, хотя справедливости ради, нужно отметить, что качество товаров 10-20 лет назад, было гораздо выше. Со временем качество рекламных компаний будет улучшаться, а качество самих товаров ухудшаться. Многие предприниматели сознательно идут на продажу низкокачественного продукта даже при однократном его приобретении в качестве пробы, потому как при условии, что это массовый продукт, выручка с учетом рекламы в полной мере окупит затраты даже одного производственного цикла. Главная задача производителя продать товар по любой цене, а реклама всегда приводит к его удорожанию. В современной экономике рекламу для малоизвестных производителей заменили сетевые магазины, которые предлагают производителям арендовать место на полке, с целью предложения своего товара посетителям. Стоимость аренды зависит от видимости места, поэтому самые качественные и дешевые продукты всегда будут самыми незаметными и скрытыми.