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UNA PUBLICISTA EN BUSCA DEL HOMBRE METROEMOCIONAL

Rosemary estaba sentada de espaldas a la magnífica puesta de sol sobre el Golden Gate Bridge de San Francisco, que se divisaba desde su despacho, situado en una de las esquinas del edificio en el que se encontraban las oficinas de la agencia de publicidad en la que trabajaba (Y & R, Yellow & Rose, una de las mejores y más exitosas agencias de publicidad mundiales). El suyo era uno de los llamados de «esquina», pues los ubicados en las esquinas eran para los directivos de alto rango, o lo que es lo mismo, los adjuntos a la presidencia (CEO) de la compañía. Ella era la directora de Marketing Services de Y & R desde hacía diez años. Le había costado alcanzar ese puesto. En un sector tan competitivo como el publicitario, tuvo que esforzarse en mostrar y demostrar lo excelente profesional que era. Asimismo, había tenido que pelear con uñas y neuronas para que no le arrebatasen el puesto ni las ideas ni la genialidad. Pero esto no tenía nada que ver con el hecho de ser mujer, sino con el de ser una profesional de alto nivel y trabajar en el mundo de la publicidad, un mundo de tiburones, trepas, picos de oro, divos y también de gente tremendamente brillante y profesional. Tanto hombres como mujeres tenían que enfrentarse a un mundo altamente competitivo, y más si nos referimos a los niveles de dirección: ahí las pruebas y la competitividad se recrudecían, y las trampas eran más sofisticadas.

No era un mundo de «hombres versus mujeres», no. Era un mundo de «profesionales versus advenedizos».

Como sucede en casi todos los sectores laborales, por no decir todos.

Obviamente.

En todas partes cuecen habas.

O ¿no?

Desafortunadamente, así es.

Volvamos a Rosemary, nuestra fantástica, profesional y brillante ejecutiva. Con una abundante cantidad de éxitos profesionales en su haber, y un currículo académico que epataba al contemplarlo.

Pero no todo eran rosas en su jardín.

Su vida personal no estaba arropada de la misma magia y esplendor que su vida profesional. Se había divorciado hacía once años, y de momento seguía casada «consigo misma», como a ella le gustaba decir. Su trabajo le apasionaba, y la elevaban los retos que se suceden a diario en una agencia de publicidad.

Campañas y más campañas de publicidad.

Diseño de estrategias.

Presentaciones a los anunciantes (los clientes que encargan a la agencia las campañas de publicidad para sus productos).

Viajes para reunirse con los colegas en otros países.

Reuniones internacionales.

Congresos.

Cócteles (fiestas del sector publicitario organizadas alrededor de la excusa de «presentar» esta revista, entregar este o aquel premio, o simplemente, homenajear a alguna vieja gloria del mundo publicitario...).

Jornadas interminables en el despacho preparando «tropecientos mil» trabajos para antes de ayer...

New business, la forma de referirse a «tratar de arrebatarle la cuenta a otra agencia de publicidad»...

Cuentas: término usado para referirse a los productos para los cuales la agencia prepara las campañas publicitarias. Obviamente, el cliente es la empresa fabricante del producto en cuestión, y la que paga los honorarios de la agencia.

Medios: son los vehículos publicitarios, o sea, donde se exhibe la campaña de publicidad o sus anuncios. Medio es la televisión, las revistas, la prensa, las vallas (medio exterior), la radio, internet, el cine y...

Estrés.

Mucho estrés estresante.

Fascinación.

Mucha fascinación.

Ajetreo.

Mucho ajetreo ajetreado.

Competitividad.

Demasiada competitividad.

Ingenio.

Nunca había suficiente.

Creatividad.

A veces sobraba o parecía sobrar cuando se trataba de clientes de postura tradicional.

Humor.

¡Menos mal que lo tenía!

El humor les impedía intentar abrir un agujero en los ventanales y lanzarse a la bahía.

Genialidad.

Afortunadamente siempre había alguien que la tenía.

Triunfos.

De no haberlos tenido, no cobrarían el sueldo y la agencia hubiese tenido que cerrar las puertas.

Fracasos.

Afortunadamente, los había. De vez en cuando algún anunciante decía «no, gracias», y eso les proporcionaba un cabreo primero, pero una cura de humildad después.

«Trabajar en una agencia de publicidad multinacional y tener un alto cargo directivo no te deja tiempo para nada —dialogaba Rosemary consigo misma—. Este mundo de la publicidad es absorbente, excitante y requiere dedicación exclusiva.»

Se trataba de una conversación que sostenía con demasiada frecuencia. Estaba divorciada y sin niños.

Soltera de nuevo.

Libre.

Inteligente.

Genial.

Creativa.

Independiente.

Con buen corazón.

Divertida.

Social.

Alegre.

Profesional.

Y soltera.

¿Cómo podía ser?

Muchos hombres, y también muchas mujeres, le comentaban que no se explicaban cómo era posible que una mujer así siguiese soltera, es decir, que no se hubiese vuelto a casar después del divorcio.

Ella respondía que «no había encontrado todavía al compañero ideal», ése que le respetase —como poco— el amor por su profesión, la dedicación a su vida profesional y su elegancia de inteligencia. Ella era una mujer independiente a nivel emocional, y eso era difícil, al parecer, de aceptar en la sociedad del siglo XXI. En el año 2004, la revolución feminista de principios del siglo XX había quedado obsoleta, olvidada en los baúles del recuerdo. Ahora le tocaba el turno a una nueva revolución femenina, una en la cual debían participar ambos sexos, a saber: hombres y mujeres.

Incluso el sector publicitario, que siempre suele adelantarse a todo —por ser el creador, iniciador, impulsador y fomentador de modas—, empezaba a estar inquieto ante la falta de re-evolución social.

No era para menos.

Como mucho, en el sector publicitario se había llegado a crear la teoría del «hombre metrosexual»: metro por lo de urbano, y sexual porque es hedonista, cuida de su cuerpo y de su imagen sin ser gay (homosexual).

Nada más.

Ni una teoría más.

Ni una pista más acerca de... quién, cómo, cuándo, dónde... comenzaría la re-evolución.

Puede que hubiese comenzado ya, y que quien hubiese creado la teoría del hombre metrosexual sólo hubiese atinado a husmear, a intuir, a percibir sutilmente que algo se estaba gestando, y, no pudiendo o no teniendo capacidades o sensibilidad suficiente como para aprehenderla, se hubiese quedado en lo superficial, de ahí que la hubiese remitido al campo de lo hedonista, externo, puramente cuidado del cuerpo.

Tenía que haber algo más.

Debía.

A menudo charlaba largo y tendido con otras amigas acerca de qué se podía estar gestando en el mercado (término publicitario y marketiniano usado en investigación sociológica para referirse a la sociedad, o conjunto de individuos).

Rosemary sostenía que, al igual que en las mujeres se habían operado cambios espectaculares, y, sobre todo, en el terreno de lo emocional, lo mismo debía de estar sucediendo con los hombres.

Una amiga suya, Martha (directora editorial), sabía, por las cifras de ventas de la editorial, y sobre todo por los estudios de mercado (análisis del perfil del comprador de libros según variables sociodemográficas: sexo, edad, nivel de estudios, clase social, estado civil, niños en el hogar, y de estilo de vida: qué le gusta hacer en su tiempo libre, tipo de coche que posee, qué libros lee, deportes que practica, viajes, etc.), que se estaba gestando un cambio en la sociedad, y así se lo había comentado a menudo. Estaba en marcha un cambio realmente importante.

Esa tarde Rosemary, después de hablar por teléfono con su amiga Martha, recordó que Mark, un amigo suyo, tenía una amiga cuyo oficio era el de coach (los modernos terapeutas, que son mentores a la vez que te ayudan a resolver tus problemas y te enseñan cómo potenciar tus capacidades y cualidades). A buen seguro que la amiga de Mark sabía lo que se estaba cociendo en el mercado.

Decidió pedirle a Mark que invitase a su amiga coach a unirse a la cena que ambos tenían. Quería compartir con ella sus inquietudes. Incluso pensó en la posibilidad de contratar sus servicios de coaching, pues andaba metida en un proyecto a nivel global para toda la compañía... En la última convención anual que tuvieron los directores de Marketing, que tuvo lugar en Maui, se les había ocurrido la idea de hacer un estudio sobre las variables que realmente están estructurando la definición del hombre actual. Varios de ellos intuían que se estaba produciendo un tremendo giro en la sociedad. Prueba de ello era, por un lado, el incremento de la violencia de género, y, por otro, el aumento de depresiones, enfermedades varias, y cómo no, el incremento consumista que se está produciendo en la sociedad actualmente.

Cierto es que al sector publicitario le favorece que la gente consuma más. Al fin y al cabo, las agencias de publicidad viven de las campañas publicitarias que les encargan los anunciantes, o sea, los fabricantes de coches, detergentes, cosméticos, ropa, comida, etc. Si ellos, los fabricantes, no venden, las agencias no tienen tanto negocio, ya que una de las partidas que suele reducirse inmediatamente es la del gasto publicitario, debido a que muchos anunciantes aún consideran la publicidad un gasto publicitario.

«La gente consume más, pero hay algo que se nos escapa. Y me huelo lo que es», se decía Rosemary. Ella era muy intuitiva y solía adelantarse a los acontecimientos, no en vano ese talento la había llevado a donde estaba profesionalmente. Tenía olfato para adelantarse a las modas. Podía intuir, visionar, lo que se está cociendo en el ambiente, y crear estados de opinión, nichos de mercado —crear al consumidor unas necesidades que no tenía hasta ese momento—, impulsar el consumo de ciertos productos por parte de sectores que hasta entonces no habían accedido a dicho mercado o segmento de mercado...

Cuando conociese a la coach, tendría que hacerle un montón de preguntas.