Читать книгу Время действовать. Как сделать мир лучше, используя силу социальных медиа - Саймон Мэйнуоринг - Страница 29

Любой, кто имеет дело с брендингом и маркетингом, не понаслышке знает, что человек – существо противоречивое и попытки прогнозировать его покупательские пристрастия порой влетают в копеечку. Корпорации и бренды ежегодно тратят миллионы, чтобы узнать, что движет потребителем и на что он клюнет. Составляются фокус-группы, проводятся дегустации и опросы, компании приглашают кого-нибудь из влиятельных блогеров погостить недельку у них в офисах, чтобы выведать, какого он мнения о самой компании и ее продуктах. Но сколько бы миллионов ни тратилось на все это, поведение потребителя во многом остается для бизнеса тайной за семью печатями.

В 2005 году двое студентов факультета государственного управления Гарвардского университета Майкл Хискокс и Николас Смит провели небольшой эксперимент в области розничной торговли. Это был один из множества подобных экспериментов, имеющих целью определить, руководствуется ли потребитель какими-то иными мотивами, кроме цены. Хискокс и Смит хотели узнать, захотят ли покупатели платить больше за продукты, о которых известно, что они произведены не на эксплуататорских фабриках третьего мира, а на предприятиях с нормальными условиями работы. Корпорации, ориентированные только на прибыль, придерживаются точки зрения, что народ гонится за дешевизной, и этим оправдывают перенос производства в страны, где труд стоит гроши. И их нисколько не смущает, что существующая на этих предприятиях система выжимает из рабочих последние соки.

Так вот, эти двое студентов провели свой эксперимент в престижном нью-йоркском магазине товаров для дома ABC Home & Carpet. В продаже были наборы полотенец двух брендов, и тот и другой набор, само собой, произведены из натурального хлопка и имеют маркировку Fair Trade[15]. На первой стадии эксперимента Хискокс и Смит просто наблюдали за тем, как продаются оба набора полотенец, чтобы определить обычный темп продажи.

Для второй стадии эксперимента они разработали собственную этикетку с логотипом магазина. На ней значилось: «Абсолютно честный товар». Ниже помещался следующий текст: «Эти полотенца произведены в условиях, отвечающих требованиям добросовестной торговли, на предприятиях, где соблюдаются правила охраны труда и заботы о здоровье персонала, где нет дискриминации, а руководство исповедует принципы уважительного отношения к правам и человеческому достоинству своих работников». Такие этикетки Хискокс и Смит прикрепили к первому набору полотенец, а ко второму – нет. И стали наблюдать, как поведут себя покупатели. В течение следующего месяца продажи комплекта полотенец с этикеткой в физическом выражении возросли на 11 %, а в денежном – на 5 %. При этом продажи второго комплекта сократились.

Тогда Хискокс и Смит перешли к третьей стадии: на 10 % повысили цену комплектов со своей этикеткой. Как показали наблюдения, эти комплекты стали продаваться еще лучше – показав рост еще на 20 % в физическом выражении и на 62 % – в денежном за счет более высокой цены. Третья стадия, как и вторая, тоже длилась месяц. Затем началась четвертая стадия: цену на полотенца с этикеткой снова повысили, теперь еще на 20 %, и количество проданных комплектов увеличилось еще на 4 %, а дополнительная выручка от продажи показала прирост на 17 %.

Затем экспериментаторы переклеили свои этикетки к другому комплекту полотенец. И что же? Продажи этого комплекта немедленно возросли, а прежний фаворит опустился вниз, к базовому уровню продаж¹.

Такой же результат дали многие другие эксперименты подобного рода, и это доказывает, что потребителя интересует не только цена. Например, в 2008 году видный специалист по социальному маркетингу компании Cone LLC совместно с бизнес-школой имени Фукуа при Университете Дьюка провела исследование покупательского поведения. Группе потребителей показали печатную рекламу нескольких товаров, при этом в рекламе одних товаров указывалось, что средства от продажи пойдут на благотворительные цели. В рекламе других об этом ничего не говорилось. Как показали результаты, продажи зубной пасты, в рекламе которой упоминались благотворительные цели, были на 28 % выше, чем продажи той, у которой был стандартный рекламный текст. Точно так же обстояло дело с шампунями – по объему продаж «благотворительный» шампунь на 74 % обошел тот, который рекламировался обычными методами.

Мораль подобных экспериментов: публика не всегда клюет только на низкую цену товара, ей важно знать, что покупка послужит какой-либо благой цели, скажем улучшению жизни других людей. О чем бы ни шла речь – о полотенцах, зубной пасте или помидорах, – потребители осознают, что капитализм не может сводиться лишь к погоне за дешевизной, если это коверкает жизни тех, кто производит товар или наносит вред окружающей среде. Определенно, это наталкивает на мысль, что потребители мудрее, чем о них привыкли думать. Потребитель хочет не retail, а wetail – не просто покупать себе, а, покупая себе, приносить пользу другим.