Читать книгу Время действовать. Как сделать мир лучше, используя силу социальных медиа - Саймон Мэйнуоринг - Страница 33

Потребители, желающие, чтобы мир стал лучше, должны иметь дополнительные выгоды – этот принцип лежит в основе нового понимания прибыли, которое должны освоить компании. Им следует признать, что самый надежный способ увеличить прибыль – адекватно и честно реагировать на этот растущий в обществе запрос. Многие уже предпринимают определенные шаги в нужном направлении, однако понимают указанный принцип все еще поверхностно.

В чем причины, мы увидим, если сделаем краткий экскурс в историю феномена корпоративной социальной ответственности (КСО). В начале 1970-х годов в ответ на зародившееся экологическое движение горстка корпораций начала внедрять более высокие стандарты производства и технологической переработки, чтобы уменьшить загрязнение окружающей среды. Такие компании, как The Body Shop Аниты Роддик и Ben & Jerry’s[19], представили на рынок «дружелюбные по отношению к планете» и социально ответственные продукты. Но тогда эти продукты воспринимались как некая странность, отступление от общего правила, и лишь немногие подхватили инициативу.

Потребовалось не одно десятилетие, чтобы бизнес в полной мере оценил, какую прибыль может дать социально ответственное поведение. Тема КСО приобрела невиданную популярность и стала главной в повестке дня корпораций. В конце 1980-х – начале 1990-х годов множество компаний занялись повышением экологичности своего бизнеса за счет сокращения энергозатрат, экономии на упаковочных материалах, рационализации неэффективных производственных процессов и более целевых благотворительных пожертвований. Руководители компаний посещали семинары и штудировали горы книг о КСО, которых в 1990–2000 годы выходило немало. Магистратуры предлагали степень по КСО, а самые известные курсы МВА начали отводить изучению этой темы больше времени. В последние годы многие компании учредили должность директора по социальной ответственности, который решает вопросы этичности корпоративного поведения и корпоративных пожертвований. Другие компании сделали благотворительность отдельным направлением деятельности, которым руководит исполнительный директор по благотворительности. В его обязанности входит разработка благотворительных бюджетов для местных, национальных или глобальных начинаний, в наибольшей степени отвечающих ожиданиям клиентов компании. Сегодня, по версии журнала Fortune, почти каждая из 500 крупнейших компаний США почитает за правило выставить напоказ свои инициативы в области экологии и социальной ответственности.

Наряду с этим в 1980–1990-х годах многие из крупнейших и богатейших компаний начали пробовать и кое-что новое: учреждали независимые некоммерческие благотворительные фонды для финансирования общественно полезных проектов, в наибольшей степени отвечавших их миссии. По данным Foundation Center, национальной некоммерческой организации, которая оказывает поддержку филантропическим и донорским организациям, в последние десятилетия корпоративные благотворительные фонды растут как грибы после дождя. Только в США их насчитывается 2500, а всего по миру – порядка 75 тыс.⁵.

В тот же период 1980–1990-х годов корпорации начали применять новую технологию, названную «маркетинг, опирающийся на благотворительность»[20], или «социально ориентированный маркетинг» (СОМ). Так, American Express принадлежит заслуга разработки и запуска первой в истории СОМ-кампании. В 1983 году American Express в своей рекламе заявила, что будет жертвовать в фонд реставрации статуи Свободы 1 цент всякий раз, когда держатель кредитной карточки Amex совершит с ее помощью какую-либо операцию, и по $1 при оформлении каждой новой заявки на карточку Amex. Начинание имело фантастический успех и позволило собрать более $1 млн на восстановление самого почитаемого американцами национального символа. Примеру American Express последовали сотни корпораций, развернутые ими СОМ-кампании для сбора средств на различные общественно полезные начинания проводились при участии некоммерческих организаций.

Как пример одной из самых популярных СОМ-кампаний можно упомянуть акцию Lids to Save Lives («Пришли крышку – спаси жизнь»), организованную французским производителем йогуртов Yoplait. Кампания взяла старт в 1998 году и продолжается до сих пор. В определенные месяцы за каждую присланную в ее адрес розовую крышечку от йогуртов Yoplait компания отчисляет по 10 центов в Фонд борьбы с раком груди имени Сьюзан Комен, разрабатывающий методы лечения этого заболевания. Кампания вызвала такой интерес в обществе, что группы потребителей азартно соревновались, кто соберет больше средств на эту благородную цель. Инициатором другой не менее громкой СОМ-кампании стал мировой гигант Procter & Gamble. В 2008 году по соглашению с ЮНИСЕФ P&G объявил, что каждый проданный набор детских подгузников Pampers с особой маркировкой идет на оплату инъекций противостолбнячной вакцины беременной в одной из 12 африканских стран.

Маркетинг с опорой на благотворительность, пожалуй, впервые наглядно продемонстрировал, что стремления потребителей к более совершенному миру и корпоративная прибыль взаимосвязаны и могут идти рука об руку. Маркетинг, опирающийся на благотворительность, дает потребителям возможность доказать делом, в какой мере они заинтересованы в том или ином полезном начинании и в своем личном участии. Тем самым СОМ-кампании, по сути, превращают бренды и потребителей в партнеров по строительству более совершенного мира.

Сегодня проведение кампаний социально ориентированного маркетинга служит главным доказательством социальной ответственности бизнеса.

Исследования чикагской консалтинговой компании International Events Group (IEG) показывают, что корпоративные благотворительные пожертвования, полученные с помощью СОМ-кампаний, растут в геометрической прогрессии. Если в 1983 году их не было и в помине, то в 1990-м объем пожертвований составил $125 млн, к 1998 году более чем учетверился, достигнув $545 млн, а к 2008-му и вовсе достиг заоблачной величины $1,52 млрд⁶.

Суммировав перечисленные выше факты, вы убедитесь, что средства на совершенствование мира, в котором мы живем, все прибывают и прибывают нарастающей приливной волной. В 2008 году корпоративный мир выделил $14,5 млрд в виде прямых пожертвований на благотворительность⁷. Помимо того, учрежденные корпорациями благотворительные фонды собрали внушительную сумму $4,4 млрд⁸. В общей сложности это ни много ни мало почти $20 млрд.

Несмотря на это, многие группы общественных наблюдателей и бдительных граждан сильно сомневаются, так ли уж искренни корпорации в своей подчеркнутой приверженности делу улучшения мира. Известно ведь, что большинство корпораций в среднем тратят на благотворительные цели менее 1 % своих валовых доходов. И разве это не капля в море по сравнению с триллионными барышами, которые текут в карманы акционеров, и десятками миллионов, которые выписывают себе корпоративные начальники в виде зарплат и премий?

Корпорациям предстоит еще сильно потрудиться, убеждая потребителей, что они, корпорации, осознают прямую зависимость перспектив их будущих прибылей от объема совершенных добрых дел. И как ни огромны эти благотворительные $20 млрд, их недостаточно, учитывая тяжесть и многочисленность нынешних кризисов. Корпоративная социальная ответственность, маркетинг с опорой на благотворительность, корпоративные фонды пожертвований, по сути, лишь начало, первые шаги. На самом деле общественно полезные начинания из разовых кампаний должны превратиться в неотъемлемые пункты стратегических планов любого бизнеса, стать сердцем и душой любой компании.

Первопроходцы на этом пути – такие флагманы мирового бизнеса, как Starbucks, Ford, Pepsi, Nike, Wal-Mart, Procter & Gamble и Unilever. Им хватает мудрости понимать, что счастливый брак между благими целями и прибылью – залог эффективности как их бизнеса, так и их социальных усилий. Эти компании служат нам ориентирами, указывая путь в будущее, к капитализму «Сначала всем нам!».

Цитата в контексте

Идея корпоративной социальной ответственности видится мне попыткой приладить некую дополнительную деталь сверху старой модели максимизации прибыли. Это не то. Трансформация – вот что нам нужно. Полное переосмысление бизнеса и его основ. Люди хотят, чтобы бизнес нес миру добро. Только и всего… Нам нужна более глубокая, более фундаментальная реформа самого существа бизнеса.

– Джон Маккей, СЕО Whole Foods