Читать книгу Время действовать. Как сделать мир лучше, используя силу социальных медиа - Саймон Мэйнуоринг - Страница 32

Первые ростки этого внутреннего запроса потребителей на лучший мир появились в виде социального экологического движения. Зародившийся в 1960–1970-х годах энвайронментализм впервые натолкнул потребителей на мысль, что хищнические действия бизнеса ведут планету к разрушению, отравляя вредоносными выбросами почву, воздушную и водную среду – и все это только ради прибыли.

В 1990-х годах экологическая сознательность американцев преобразовалась в движение с более широкими целями, известное как движение за корпоративную социальную ответственность. Потребители находили разные способы призвать компании к ответственности не только за экологически вредные методы работы, но и за прочие неблаговидные бизнес-практики. В Европе энвайронментализм и корпоративная социальная ответственность к тому времени уже стали частью неписаного договора между бизнесом и обществом. Многие европейские правительства для начала ужесточили регулирование деятельности корпораций. Однако мощь движения за корпоративную социальную ответственность в США и выход бизнеса на межнациональный уровень привели к тому, что потребители по всему миру стали более настойчивы в своих требованиях большей социальной ответственности бизнеса.

Надо сказать, их настойчивость принесла плоды и даже основательно изменила характер деятельности в некоторых отраслях. Так, автомобилестроение отреагировало на желание потребителя иметь более экологически дружелюбные автомобили. В частности, его справедливость признал автогигант Toyota и откликнулся моделью Prius, где впервые была применена силовая установка с гибридным синергетическим приводом. Потребитель сказал свое веское слово и в пищевой индустрии: запрос общества на более здоровую органическую пищу открыл двери бизнеса перед такими компаниями, как Whole Foods и Wild Oats[17]. Более того, видя их успех, традиционные ретейлеры стали включать в ассортимент органические продукты. Действуя вместе с общественными природоохранными организациями вроде Гринписа, потребители надавили на крупных производителей, в частности на Nestlé и Cadbury, принудив иметь дело только с теми поставщиками пальмового масла, которые не способствуют уничтожению лесов и их флоры и фауны.

И пусть потребительская власть пока делает только первые шаги, она еще наберет небывалую мощь, и очень скоро. Потребительское давление на бизнес многократно увеличит масштабы корпоративной социальной ответственности и заставит компании начать строительство лучшего будущего. Ничто не остановит эту инициированную потребителями кампанию, чему есть три причины. Во-первых, начиная с Великой рецессии, множество потребителей разочаровались в корпорациях и даже обозлились на них. Миллионы на своей шкуре прочувствовали всю порочность бизнеса, не думающего ни о чем, кроме собственных барышей, – ведь именно из-за этого они лишились работы. И эти люди, безусловно, потребуют от компаний впредь вести себя более ответственно и не забывать о долге перед обществом.

Во-вторых, значительная часть потребителей, и прежде всего поколение миллениума, не намерены больше проявлять лояльность к корпорациям и брендам, которые не хотят приносить обществу пользу или лицемерят, только прикидываясь социально ответственными. Особенно достанется компаниям, пойманным за руку на таких мошенничествах, как green-washing – «зеленое отмывание» (когда компании бессовестно лгут, что их продукт экологически чист, или умышленно преувеличивают его «экологичность»), cause-washing – «отмывание целей» (реклама провозглашает, что компания поддерживает такое-то благотворительное начинание, а потом выясняется, что никаких денег она никому не дала). А также local-washing – «отмывание происхождения» (лживые уверения, что продукт изготовлен из материалов местного происхождения).

В-третьих – и, вероятно, это главное – потребители все чаще убеждаются, что капитализму действительно пора измениться. Они хотят, чтобы в основе практики бизнеса лежали более конструктивные цели, и будут проявлять все меньше терпимости к компаниям, чьи стратегии не ориентированы на общественное благо. В перспективе у таких потребителей окрепнет желание иметь дело только с теми компаниями и брендами, которые радеют о благе общества, ведут прозрачный бизнес и готовы отвечать за любые свои действия в пределах всей цепочки создания стоимости – от поставок до продаж.

Потребители не против, чтобы компании получали прибыль, и даже готовы вкладывать в них собственные средства. Но главное, чего хочет нынешний потребитель, – это компаний более разумных, более просвещенных, стремящихся найти правильный баланс между прибылью и социально содержательными целями бизнеса. Со временем потребители вынудят все компании конкурировать именно на этой новой основе.

Почему я так уверен в этом? Потому что этому есть доказательства, и весьма обстоятельные. Так, в 2009 году PR-агентство Edelman провело исследование Goodpurpose («Добрые дела»), в ходе которого 6 тыс. человек в возрасте 18–64 лет из десяти стран мира высказали свое отношение к общественно полезным делам компаний и брендов. Вот лишь часть статистических данных, и даже по ним видно, как сильно потребители заинтересованы в том, чтобы мир стал лучше, и как велико их желание поддержать компании, которые что-то делают в этом направлении²:

• 83 % опрошенных с радостью изменят свои потребительские привычки, если это действительно поможет сделать мир лучше;

• 82 % испытывают внутреннее удовлетворение всякий раз, когда вносят свою лепту в какое-нибудь доброе дело;

• 61 % указали, что намеренно приобрели продукт бренда, поддерживавшего какое-либо общественно полезное начинание, хотя продукт был не самым дешевым из имевшихся в продаже;

• 64 % готовы рекомендовать бренды, участвующие в добрых делах, – годом раньше этот показатель составлял 52 % (тогда как в Германии он за год вырос на 26 %, а в Великобритании – на 10 %);

• 59 % выразили желание помочь в продвижении бренда, ассоциирующегося с каким-либо общественно полезным начинанием;

• 56 % уверены, что в своих решениях бизнес должен в равной мере учитывать как собственные коммерческие интересы, так и интересы общества;

• 66 % опрошенных по всему миру (в том числе по 67 % в США, Канаде и Франции и 69 % в Индии) убеждены, что на сегодня недостаточно того, чтобы корпорации давали деньги на добрые дела; надо, чтобы добрые дела стали их привычной повседневной деятельностью;

• 59 % респондентов по всему миру (и 61 % американцев) лучшего мнения о корпорациях, чей бизнес направлен в том числе и на благие цели, независимо от того, по каким причинам это делается;

• 65 % больше доверяют брендам, которые ведут себя социально ответственно и придерживаются этических норм;

• 64 % респондентов отметили, что ожидают от брендов какие-либо шаги в поддержку общественно полезных начинаний;

• 63 % хотят, чтобы бренды облегчили им возможность предпринимать действия, меняющие мир к лучшему;

• 67 % выразили готовность переключиться на другой бренд сопоставимого качества, если он преследует общественно полезные цели.

Другое авторитетное исследование годом позднее выявило аналогичные настроения среди потребителей, особенно в том, что думают о корпоративной ответственности матери семейств и поколение миллениума. Речь идет об исследовании Cone Cause Evolution Study. Вот его результаты³.

• Поколение миллениума гораздо больше, нежели потребители в среднем, склонно отдавать предпочтение социально ответственным компаниям. В 2010 году 85 % детей миллениума сообщили о готовности сменить свой привычный бренд на новый, если он той же цены и поддерживает какое-либо небезразличное им благое начинание, тогда как среди всех взрослых респондентов на это пошли бы 80 %. Если в предшествующем году 53 % детей миллениума приобрели какой-либо продукт, ассоциирующийся с общественно полезным начинанием, то по взрослым потребителям в целом такой показатель составил лишь 41 %. И еще: 85 % детей миллениума готовы купить продукт, если в его себестоимость заложены средства на благие цели, а для взрослых потребителей в целом этот показатель составляет 81 %.

• Матери семейств как категория потребителей демонстрируют самую высокую требовательность к корпоративной ответственности бизнеса, даже выше, чем поколение миллениума. Так, в 2010 году 93 % матерей семейств заявили, что переключатся на бренды, преследующие благие цели, при условии, что новый бренд в той же цене, что и их привычный. Напомню, что среди потребителей в целом этот показатель ниже – 80 %. За предшествующий год 61 % матерей семейств приобрели хотя бы один продукт, ассоциирующийся с общественно полезным начинанием, – в сравнении с 41 % по всем потребителям в целом. И 92 % указали, что купят продукт, если в его себестоимость заложены средства на благие цели (по всем потребителям показатель составил 81 %).

Более того, эта статистика существует не сама по себе, а в сочетании с расширяющимися возможностями потребителя голосовать кошельком за социально ответственные бренды. Десятки сайтов, публикующих данные о продуктах, о способах их производства и производителях, а также великое множество мобильных приложений для смартфонов постепенно воплощают в реальность «социально заботливый» консюмеризм. Например, современные мобильные приложения к смартфонам позволяют просканировать штрихкод товара и узнать, насколько экологически ответствен производитель, не скомпрометировал ли он себя эксплуатацией работников и придерживается ли практики устойчивого ведения бизнеса.

Цитата в контексте

С самого первого дня мы стремились добиться баланса между прибыльностью и социальной сознательностью.

– Говард Шульц, СЕО Starbucks

Seventh Generation: компания и ее принцип

Seventh Generation («Седьмое поколение») первой из сферы крупного бизнеса поставила перед собой цель производить экологичные, нетоксичные и поддающиеся вторичной переработке товары для домашнего обихода. Компания была основана в 1988 году Джеффри Холлендером. Идея заключалась в том, чтобы создать экологичное производство, предотвращающее биоаккумуляцию ядовитых и канцерогенных химикатов в пищевой цепочке и в системах водоснабжения. Компания начала выпускать бытовые моющие средства из натуральных растительных компонентов, а для производства туалетной бумаги и детских подгузников использовала вторичную бумагу. Джеффри Холлендер хотел, чтобы эта благородная цель звучала в самом названии компании, и позаимствовал его из Великого закона ирокезов: «В каждом своем помышлении мы должны учитывать, как отразятся наши решения на следующих семи поколениях».

Спустя десятилетия Seventh Generation стала признанным лидером корпоративной социальной ответственности, который ставит свое благородное предназначение столь же высоко, как и прибыль. Компания значительно способствовала повышению экологической сознательности общества и повернула общественное мнение лицом к энвайронментализму. Несмотря на то что первые 13 лет Seventh Generation не зарабатывала прибыли, ее успехи за последнее время стали откровением для традиционных лидеров отрасли. Чтобы не ударить в грязь лицом, Clorox, S. C. Johnson и Kimberly-Clark спешно запускают новые экологически дружелюбные бренды.

Seventh Generation полна решимости всячески содействовать пересмотру принципов нынешнего капитализма. Она называет это «отдачей от благих целей». Компания передает 10 % прибыли в пользу некоммерческих природоохранных организаций, организаций, заботящихся о здоровье граждан и благоустройстве местных сообществ. Она активно пропагандирует принципы добросовестной торговли среди своих поставщиков, а среди потребителей – принципы «сознательного потребления», обучая их не покупать ненужного и избегать лишних бытовых отходов. До 2010 года Холлендер принципиально не поставлял свою продукцию супермаркетам Wal-Mart, пока сетевой гигант не продемонстрировал со всей убедительностью, что и в самом деле ведет свой бизнес в духе экологической устойчивости – сбалансированно и рационально.

В 2009 году Холлендер покинул пост СЕО Seventh Generation, заявив, что едва ли сделал что-то существенное для изменения мира, учитывая масштабы бушевавшего в то время кризиса. Теперь его цель – одержать победу над мощным лобби против принятия в глобальном масштабе законодательных мер по предотвращению потепления. Сегодня Холлендер консультирует чиновников ООН по проблемам климатического кризиса и социального неравенства, а также выступает перед студентами бизнес-школ, знакомя их с законодательными требованиями к структуре B-корпораций[18]: они обязывают советы директоров коммерческих компаний обсуждать и анализировать не только модели прибыли, но также социальный и экологический эффект от их хозяйственной деятельности⁴.

Seventh Generation предлагает новый тип мышления, который необходимо усвоить тысячам компаний, чтобы подняться на новый уровень корпоративной социальной ответственности.

Цитата в контексте

Если бизнес и дальше будет двигаться в прежнем направлении и твердить, что нам вполне хватает инициируемых рынком ступенчатых перемен, то очень скоро наступит день, когда в мире останется слишком мало места, где можно будет делать бизнес.

– Джеффри Холлендер, Seventh Generation