Читать книгу Время действовать. Как сделать мир лучше, используя силу социальных медиа - Саймон Мэйнуоринг - Страница 35

Теперь вопрос: если новая динамика взаимоотношений между брендами и потребителями действует, почему бы просто не дать этому процессу идти своим чередом? Почему бы не поверить, что свободный рынок сам достигнет разумного равновесия между прибылью и служением обществу? Может, корпорации, в конце концов, расщедрятся и расстараются на более эффективные программы КСО и СОМ? В самом деле, разве не прикладывают они все мыслимые усилия в наших суровых экономических обстоятельствах, чтобы делиться с миром куском своего пирога? Тысячи корпораций и без того со всем почтением относятся к ожиданиям потребителей, о чем свидетельствуют их масштабные маркетинговые инициативы с социальной подоплекой и социально ответственное поведение. Не бизнес ли собрал на добрые дела свыше $20 млрд?

Да, но беда в том, что этих средств категорически недостаточно, а ждать дольше мы не можем. Слишком огромный ущерб уже нанесен обществу и планете, а пока мы будем рассиживаться, он станет еще больше. Масштаб проблем, от которых страдает мир, и так устрашающе велик, и с каждым днем фронт работ по его устранению растет и растет. Я думаю, что надо масштабировать наши ответные действия на проблемы в трех направлениях: первое – вертикально в пределах отдельно взятой корпорации, второе – горизонтально по всему корпоративному миру и третье – в рамках сотрудничества бизнеса и потребителей.

Что касается первого направления, то компаниям надо шире понимать и практиковать социально ответственное поведение, не ограничиваясь тем, что уже делается в рамках КСО. Несмотря на то что многие мировые лидеры бизнеса придерживаются некоторых форм КСО, социально милосердный бизнес у них пока остается на задворках. А должно быть наоборот: в процессе принятия корпоративных решений добрые дела должны рассматриваться как локомотив роста прибыли. Стремление служить общественному благу – вот что должно стать стимулом для компании и вдохновлять ее персонал на всех уровнях, сверху донизу. Советы директоров, исполнительное руководство корпораций и инвесторы должны научиться шире смотреть на вещи. Тогда они поймут, что работа на благо общества дает долговременный положительный эффект и в интересах бизнеса сосредоточить на ней главные усилия, не оставляя, впрочем, стараний добыть краткосрочную прибыль, эффект которой ограничен узкими пределами.

Второе измерение, как я уже говорил, горизонтальное, вширь. Мы не добьемся ощутимых сдвигов к лучшему, пока компаний, твердо намеренных совместить в своей деятельности служение обществу и зарабатывание прибыли, не станет очень много, пока счет им не пойдет на десятки тысяч. Иначе нашего совокупного вклада – финансового, человеческого и операционного – все равно будет недостаточно, чтобы преодолеть все сегодняшние кризисы.

Третье измерение, в котором нам следует масштабировать наши усилия, – это взаимосвязи и взаимодействие между сотнями миллионов потребителей и брендами. Они должны стать полноправными партнерами и вместе добиваться ощутимых социальных перемен к лучшему. Как утверждает исследование Edelman Goodpurpose, нам надо заменить корпоративную социальную ответственность на взаимную социальную ответственность. А для этого необходимо всячески поддерживать и подстегивать ту силу, что формирует новый тип взаимоотношений между потребителями, стремящимися улучшить мир, и компаниями, желающими вести бизнес в духе служения обществу.

В свете особенностей корпоративного поведения на протяжении последних десятилетий очевидно, что потребителям надлежит взять на себя руководящую роль и активнее убеждать (или принуждать) корпорации переориентировать бизнес на благие дела. Это тем более возможно, что новые цифровые и социальные технологии, притом бесплатные, сами идут в руки потребителей, наделяя их переговорной силой в диалоге с бизнесом. Компаниям и брендам в этих условиях только и остается, что гоняться за своим потребителем и заманивать к себе, чтобы он не переметнулся к конкурентам. Если потребители только захотят употребить эту свою силу на благо перемен, брендам и компаниям не останется ничего другого, как вслед за ними пуститься «во все благие». Тогда-то и наберется критическая масса социальных взаимодействий, которая так нужна сегодня, чтобы переломить ситуацию к лучшему.