Читать книгу Время действовать. Как сделать мир лучше, используя силу социальных медиа - Саймон Мэйнуоринг - Страница 30

Один из врожденных пороков рыночного капитализма заключается в том, что прибыль в понимании многих превращается в самоцель. На самом деле прибыль вовсе не зло и в ней нет ничего дурного.

Она неотъемлемый компонент и двигатель капитализма. Бизнес любого уровня и размера – крупные корпорации, мелкие компании, индивидуальные предприниматели – всегда просчитывает, сколько получит сверх издержек. Прибыль необходима, чтобы пополнять фонд развития производства, выделять средства на исследования и разработки, вознаграждать владельца или руководителя за его преданность делу, а также инвесторов за согласие поддержать бизнес своими капиталами и, соответственно, взять на себя риски.

Тем не менее маниакальная погоня за прибылью и есть корень всех наших сегодняшних бед, поскольку направлена на то, чтобы обогащать отдельных индивидов, не делая ничего полезного для общества в целом. «Прибыль ради прибыли» – такой образ мыслей свойствен многим инвесторам и корпорациям. А потому они игнорируют три критически важные проблемы:

1) какими методами бизнес зарабатывает прибыли;

2) к каким последствиям это приводит;

3) каков социальный подтекст прибыли и есть ли он вообще.

Цель капитализма «Сначала всем нам!» – изменить подход к этим проблемам, предлагая для них альтернативные решения. Объясню все по порядку.

Что касается методов, то компаниям следует изменить их и разработать новые подходы и тактики. Не что иное, как одержимость прибылью, заставляет бизнес прибегать к небезопасным, недостойным и пагубным методам. Оттого компании пускаются во все тяжкие, лишь бы минимизировать издержки и максимизировать прибыли: экономят на всем, чем можно, включая и безопасность; нарушают технологии, нормы и правила; халтурят; злоупотребляют химикатами; сбрасывают, где хотят, токсичные отходы; мухлюют с разрешительной документацией и прочее в том же роде.

В такой системе потребитель – это всего лишь безликая покупающая масса, и пока торговля идет бойко, компаниям плевать, что у покупателей есть свои мысли, ожидания, нужды. Из-за тотального равнодушия к благополучию потребителя многие компании годами не могут наладить клиентское обслуживание сколько-нибудь сносного уровня. По той же причине большинство компаний не понимают выгод социальных медиа и никак не возьмут в толк, что с их помощью можно и нужно втягивать потребителя в общение.

Перейдем к последствиям. Прибыль, ставшая самоцелью, побуждает корпоративных управленцев принимать решения, обеспечивающие максимум финансовых выгод без оглядки на последствия. Тем более что никто не спрашивает с них за вред, который они могут причинить обществу и природе.

Третья переменная в пагубном уравнении «прибыль ради прибыли», пожалуй, самая важная. Беда в том, что старый подход оказывает длительное воздействие на социокультурную ткань местных сообществ.

Чтобы не быть однобоким в своей критике, готов признать, что, правда, многие одаренные люди соглашаются работать на корпорации именно из-за перспективы высоких прибылей, благо компании обеспечивают сотрудникам возможности совершенствоваться, повышать квалификацию, внедрять инновации, проявлять предпринимательские таланты и получать высокие заработки за свой вклад. В то же время если мы отдаем должное преимуществам капитализма, то давайте признаем и его темную сторону: деструктивные социальные последствия, пагубное влияние на нашу культуру. Было бы неверно превозносить добродетели капитализма и при этом закрывать глаза на его пороки.

Теперь позвольте обобщить три рассмотренные проблемы нынешнего рыночного капитализма в одной фразе: погоня за прибылью ради прибыли по природе своей эгоистична, бездушна и вредит обществу.

Существует ли противоположность понятию «прибыль ради прибыли»? Безусловно: прибыль во имя благой цели. Я имею в виду такую модель бизнеса, который в процессе генерирования прибыли положительно влияет на общество и окружающий мир. Бизнес, ориентированный на благие цели, стремится улучшить и придать больше смысла жизни работникам, потребителям, клиентам, поставщикам, дистрибьюторам, местному сообществу и всем, кого он так или иначе затрагивает.

В обобщенном виде достоинства новой модели капитализма можно сформулировать так: прибыль ради благой цели означает заботу о ближнем, вклад в общее благо и ориентацию на интересы общества.

Цитата в контексте

Хотите максимизировать долгосрочные прибыли – не делайте их первостепенной целью.

– Джон Маккей, CEO Whole Foods[16]

Два примера счастливого брака прибыли и благих целей

Поженить прибыль и благие намерения – вот заветная мечта множества мелких и средних компаний, родившихся в нулевое десятилетие. Приведу два примера, и вы увидите, какими разными бывают благие цели, на которых компания может выстроить стратегическую основу своего бизнеса.

Dancing Deer – производитель выпечки и кондитерских изделий. Основанная в 1994 году в Бостоне, эта компания начиналась как небольшая пекарня, снабжавшая выпечкой рестораны и кафе. Затем производство расширилось за счет выпуска кондитерских изделий в индивидуальной упаковке для розничных продаж. Публике они пришлись по вкусу, и вскоре молва о бесподобном «танцующем олене» (так переводится название компании) пошла гулять по городу. О компании рассказало национальное телевидение, и ее бренд стал знаменит на всю страну. Соответственно, вырос и бизнес: в 2007 году, а это последние опубликованные данные, объем продаж перевалил за $10 млн. С самого начала компания поставила себе социально значимую цель – помочь бездомным перебраться из временных убежищ в дома. В рамках проекта Sweet Home («Сладкий дом») 35 % розничной цены кондитерских изделий с наклейкой Sweet Home Gifts («Пожертвования на сладкий дом») предназначаются для фонда, оказывающего материальную помощь бездомным матерям.

Guayaki Yerba Mate – производитель мате. Компания была основана в 1996 году с целью не только извлекать прибыль, но и принести пользу планете: к 2020 году создать тысячу рабочих мест и восстановить дождевые леса на площади в 200 тыс. акров (около 809 кв. км). В настоящее время объем продаж этой компании оценивается примерно в $12 млн, стало быть, чтобы достичь поставленной цели, компания должна ежегодно расти на 25 %. Однако вместо того чтобы быстро расширить несколько наиболее перспективных направлений бизнеса, Guayaki Yerba Mate предпочла направить силы на создание сети сельхозпроизводителей, действующих в духе принципов добросовестной торговли. Это, считает компания, создаст рабочие места для коренных народов Бразилии, Парагвая и Аргентины. Для начала было налажено сотрудничество с общиной Маррекас на юго-востоке Бразилии с целью восстановить 40 тыс. акров (около 162 кв. км) атлантических дождевых лесов и наладить сбор чая мате. Эта инициатива дала работу 250 местным семьям. Кроме того, компания Guayaki Yerba Mate привлекла ученых из университетов США и Южной Америки для совместной разработки образовательных программ устойчивого природопользования.

Вот, собственно, лишь две из гигантского множества бизнес-моделей, соединяющих благую цель с прибылью. Они-то больше всего и импонируют современному потребителю.