Читать книгу Время действовать. Как сделать мир лучше, используя силу социальных медиа - Саймон Мэйнуоринг - Страница 34

На изменение характера взаимоотношений между брендами и потребителями рынок отозвался выплеском принципиально новой индустрии, где действуют социально сознательные компании, онлайновые сообщества и предприниматели-одиночки, заполняющие лакуны, отведенные для социально ответственных бизнесов.

Прежде всего, сформировался ряд ассоциаций, которые пропагандируют идеи социально заботливого капитализма и исполняют роль связующих нитей между социально ответственными бизнесами. Самая известная из таких ассоциаций – Фонд поддержки социальных предприятий (Social Venture Network, SVN). Начиная с 1987 года, когда он был основан, SVN работает для того, чтобы, как значится на его сайте, «проводить форумы, предлагать информацию и инициативы, что позволит руководителям компаний объединенными усилиями модифицировать нынешние способы ведения бизнеса».

Существует и некоммерческая организация B Labs, которая занимается разработкой альтернативной организационной структуры – B-корпораций. Эти корпорации станут естественным выбором для бизнесов, желающих реализовать свою приверженность социально ответственному поведению. Для получения статуса B-корпорации необходимо пройти процедуру строгих проверок, чтобы потребители могли быть уверены, что имеют дело с компанией, которая клятвенно обещала и твердо намерена практиковать социально заботливый, ориентированный на общее благо бизнес.

Возникло еще множество онлайновых сообществ в помощь передовым компаниям, руководителям, бизнесменам и потребителям, желающим поддержать какие-либо благие начинания. Перечислю лишь некоторые из этих сообществ.

• Causecast – компания, предлагающая различные способы интегрировать добрые дела в бизнес-практику: разрабатывает для заказчика СОМ-акции, помогает привить персоналу компании поведение в духе социальной корпоративной ответственности, а также организует для заказчиков, как коммерческих, так и некоммерческих, участие в добрых делах.

• Freedom – медийная и производственная компания; генерирует контент для брендов, некоммерческих организаций и научных сообществ, приверженных делу реализации социальных перемен.

• Participant Media – американская компания, специализируется на создании теле– и кинопродукции, вдохновляющей зрителя участвовать в преобразовании общества. Пример ее продукции – документальный фильм о причинах неэффективности американской образовательной системы Waiting for Superman («В ожидании Супермена»)[21].

• The Conscious Capitalism Alliance («Альянс сознательного капитализма») – организована в помощь высшим корпоративным начальникам, чьи должности имеют трехбуквенную аббревиатуру С…O (где «С» означает chief, то есть главный, генеральный, а «О» – officer, то есть директор, администратор, распорядитель), которые пекутся лишь о собственном продвижении. Альянс помогает перевоспитывать их в духе модели сознательного бизнеса.

• SVNetwork, упомянутая выше, с помощью рекламы и маркетинга в социальных медиа помогает брендам налаживать контакты с сознательными потребителями, а также поддерживает онлайн-сообщество SocialVibe, задача которого – облегчить потребителям поиск информации о благотворительных фондах и участвующих в них брендах.

Кроме того, концепция социально ответственного бизнеса удачно вписалась во многие отрасли, где некоммерческие или низкоприбыльные организации на равных конкурируют с компаниями традиционного толка. В частности, мы наблюдаем это в банковском секторе на примере модели микрокредитования. Она открывает доступ к небольшим бизнес-кредитам под небольшой процент для людей с низким уровнем дохода и гражданам стран третьего мира, которые не могут получить кредит на развитие бизнеса в традиционной банковской системе. Наиболее известен своим участием в программах микрокредитования Grameen Bank, основанный Мухаммадом Юнусом, лауреатом Нобелевской премии мира 2006 года. Высокая награда присуждена ему за огромную работу по организации кредитования малого бизнеса на родине, в Бангладеш, причем от заемщиков не требовалось вносить залог.

И, наконец, пора упомянуть широчайший спектр организаций, миссия которых – обучать и помогать найти финансирование тем, кто хочет посвятить себя социальному предпринимательству. Эти организации помогают основать социально ответственные компании, способные конкурировать с традиционным бизнесом, но при этом более ориентированные на благие цели. Например, организация под названием Ashoka была образована в 1981 году и с тех пор поддерживает предпринимателей, привлекающих социальный венчурный капитал, и обучает приемам конкуренции с коммерческими компаниями. Сегодня Ashoka работает в 60 странах мира, поддерживая более чем 2000 социальных предпринимателей. Другая организация, Skoll Foundation, поддерживает социальных предпринимателей несколько иначе: выдает социальным бизнесам гранты в рамках промежуточного финансирования, что позволяет им подняться на более высокий уровень.

В сущности, все эти компании с социальным уклоном, поддерживающие их организации, сети, образовательные и финансирующие фонды родились из разочарования потребителей в традиционном бизнесе. Им попросту надоело ждать, когда традиционный бизнес сам переквалифицируется для служения обществу. Все эти организации – живое свидетельство, что в мире есть множество социально сознательных индивидов, своим трудом заполняющих брешь между пользой для себя и пользой для общества, которую так долго игнорировал традиционный бизнес.

TOMS Shoes и принцип «пара за пару»

В какой-то момент компании начали использовать нехитрый социальный маркетинг: приглашали потребителей принести ненужные им бывшие в употреблении вещи, скажем очки, кеды или теннисные туфли, и обещали передать их нуждающимся. Но лишь некоторые рискнули перенять практику TOMS Shoes. Эту компанию основал Блейк Майкоски. Она известна тем, что, продавая очередную пару обуви, дарит пару обуви нуждающемуся ребенку. В общем, компания работает по принципу «пару за пару». Благодаря такой необычной и благородной миссии TOMS вмиг завоевала гигантскую популярность, а заодно и гигантский объем продаж. Идею легкой парусиновой обуви на плоской подошве, которой торгует компания, Майкоски заимствовал у аргентинских крестьян во время путешествия по стране. А создать компанию по торговле обувью он решил потому, что поразился, сколько детишек в аргентинских деревнях бегают босоногими. Между тем без обуви не пускают в школу, и, кроме того, велик шанс подхватить грибок, пагубно действующий на лимфатическую систему.

На ноябрь 2010 года TOMS подарила более миллиона пар обуви нуждающимся детям США, Гаити, Гватемалы, Аргентины, Эфиопии, Руанды и Южной Африки. Компания построила предприятия в Эфиопии, Аргентине и Китае, а ее принцип «пара за пару» распространился и на другие бизнес-проекты. Так, на сайте компании говорится, что «Ralph Lauren продает ко-брендовую линейку Polo Rugby TOMS и тоже за каждую проданную пару дарит одну пару обуви бедным. Компания Element Skateboard выпустила ограниченную коллекцию обуви TOMS+Element и продает ее по тому же принципу, а кроме того, распространила его и на продажу скейтбордов – скейтборд за скейтборд. Когда кто-то покупает его, такой же скейтборд получает в подарок ребенок из детского спортивного лагеря Indigo Skate Camp в южноафриканском Дурбане». Компания намерена и другие предметы одежды продавать по тому же принципу и надеется, что «движение “пара за пару” будет только разрастаться, и еще многие компании захотят сделать акты милосердия частью своей работы».

Цитата в контексте

В интересах предпринимателя проявлять заботу о социально-экономической среде, создавать ценность для акционеров, а также ценность и богатство для клиентов, сотрудников и для регионов, в которых наши компании работают, ибо наша группа компаний – это социально-экономический проект.

– Франк Рибу, СЕО Danone