Читать книгу Время действовать. Как сделать мир лучше, используя силу социальных медиа - Саймон Мэйнуоринг - Страница 38

Многим из нас знакомо понятие устойчивого развития, хотя мы привыкли связывать его исключительно с движением за защиту окружающей среды. Во всем мире бизнес мало-помалу начинает применять принципы устойчивости в снабжении сырьем, в производстве, дистрибуции, использовании и утилизации продуктов и услуг. Минимизация экологического следа[23] и подход «от колыбели до могилы»[24] получают все более широкое распространение, постепенно становясь общепринятыми стандартами бизнес-практики. В ответ на предупреждения научного сообщества об опасности глобального потепления из-за использования ископаемого топлива корпорации неустанно работают над внедрением более щадящих и энергосберегающих производственных методов. Потребители проявляют не меньшую сознательность, стараясь ограничить потребление, и все чаще отдают предпочтение продуктам тех производителей, которые применяют такие практики, как экономичная упаковка или использование вторичных материалов, и поддерживают всевозможные экологические инициативы.

Бережное отношение к природе, защита экологии и устойчивое развитие большинство из нас воспринимает как цели абсолютно обоснованные и рациональные. Однако вначале, когда экологическое движение делало первые шаги, многие отнеслись к нему скептически – примерно так, как сегодня насмехаются над предупреждениями климатологов те, кто не верит в угрозу глобального потепления. Современное движение энвайронментализма берет начало в 1970-х годах, когда несколько ученых впервые подняли вопрос о последствиях быстрого экономического развития и его потенциальном воздействии на природную среду Земли. В 1987 году ООН обнародовала результаты многолетних исследований Всемирной комиссии по вопросам окружающей среды и развития (более известное под названием «доклад Брундтланда»), где содержался призыв к бизнесу признать, что будущее экономическое развитие должно стать более устойчивым. Устойчивое развитие определено в докладе как «удовлетворение нынешних потребностей без ущерба для возможностей будущих поколений удовлетворять их потребности», иными словами, это соединение задач экономического роста и сохранения природной среды и экологического равновесия.

В последующие 40 лет мир бизнеса, пусть и неохотно, но уступал постоянному давлению со стороны защитников окружающей среды, которые требовали кардинальных перемен в практике ведения бизнеса, что нередко предполагало крупные траты или снижение прибыли. Одновременно сформировалось целое направление научных исследований, изучающих и разрабатывающих новые методы сглаживания конфликта между экономическим развитием и сохранением экологического равновесия. В частности, проводятся исследования в области «зеленых технологий», которые призваны помочь бизнесу не только снизить ущерб, наносимый окружающей среде, но и способствовать ее оздоровлению.

Если вы по роду деятельности причастны к миру бизнеса или к сфере государственного управления, вам должна быть знакома концепция тройного критерия оценки, а также одноименная книга, в которой изложены ее основы, – The Triple Bottom Line. Согласно этой концепции, предприятия как государственного, так и частного сектора должны оценивать итоги своей деятельности по трем «P»: People, Planet, Profit – люди, планета, прибыль. Иными словами, при оценке прибыльности следует принимать в расчет не только финансовые показатели, но также последствия деятельности предприятия для социальной и экологической сфер. Из итоговой прибыли должны быть вычтены любые издержки, которые понесло общество от деятельности компании, будь то загрязнение окружающей среды, профзаболевания или социальные проблемы, о которых говорилось выше. В то же время компания может приплюсовать к итоговому результату экономические выгоды, которые их деятельность приносит обществу, – скажем, привлечение дополнительных туристических потоков, расширение розничной торговли, рост налоговых сборов и т. п.

Мы все яснее осознаем необходимость устойчивого развития. С точки зрения роста сознательности претензий к нам нет. А вот во внедрении принципов устойчивого развития в практику рыночного капитализма мы непростительно отстаем. Чтобы подняться до нынешнего уровня в этой области, нам потребовалось четыре десятилетия. Целому поколению корпоративных руководителей пришлось в корне изменить свои взгляды, и лишь теперь они осознали, что долговременные последствия неустойчивой практики несут потенциальную угрозу всей планете. И все равно без давления экологических организаций и активистов бизнес не желает меняться, и в этом наша серьезная проблема: соображения прибыли по-прежнему прочно держат верх над соображениями общественного блага, даже когда на карту поставлено ни много ни мало выживание всей планеты.

Подтверждением медлительности корпораций в освоении устойчивой практики ведения бизнеса служит следующая выдержка из результатов опроса корпоративных руководителей, проведенного в 2010 году в рамках инициативы «Глобальный договор ООН» (он объединяет высших исполнительных руководителей компаний): «В ходе опроса и бесед с СЕО компаний мы обнаружили фундаментальный сдвиг по сравнению с результатами предыдущего опроса “Глобального договора”, проводившегося в 2007 году. Тогда тема устойчивости только формировалась как отдельная повестка на периферии проблем бизнеса, как возрастающие опасения, лишь начинавшие менять правила конкуренции. Спустя три года проблема устойчивости действительно стала первостепенной заботой руководителей по всему миру»². Самое поразительное в этом пассаже – фактическое признание того, что в 2007 году тема устойчивости только формировалась как отдельная повестка на периферии проблем бизнеса. Как это «только формировалась»? Это что же, мир уже лет десять как осознал настоятельную необходимость устойчивой практики, а бизнес-руководители это поняли лишь в 2007 году?

В общем, ясно одно: лишь узкий круг избранных среди крупных корпораций может похвастаться руководителями, действительно взявшими курс на глубокие и масштабные перемены для внедрения устойчивой практики. К таковым относятся Wal-Мart, о которой речь пойдет в этой главе, а также Nike и Pepsi, которые мы рассмотрим в следующих главах. Большинство же корпораций мира все еще медлят или только на словах готовы сделать свой бизнес устойчивым.

И все же здесь мы говорим о чем-то большем, нежели устойчивость в чисто экологическом понимании. Капитализм свободного рынка страдает от поведения, подрывающего устойчивость во множестве других сфер, помимо экологической. И брендам, и потребителям давно пора расширить понятие устойчивости, осознать его глубже и распространить на все сферы, иначе капитализму грозит неминуемая и безвременная кончина.

Цитата в контексте

Мы отчаянно нуждаемся в лидерах, приверженных устойчивым, а не ситуативным ценностям. Без этого мы только глубже роем себе яму и все высчитываем, когда нам придет конец, но когда это произойдет, будет куда ужаснее, чем нам кажется.

– Томас Фридман, колумнист New York Times,

лауреат Пулитцеровской премии за книгу The World is Flat[25]