Читать книгу BrandFuture - Praktisches Markenwissen für die Marktführer von morgen - Achim Feige - Страница 22

Zwölf Jahre nach seiner Erkenntnis des survival of the fittest fandCharles Darwin heraus, dass der wesentliche Faktor für das nachhaltige Wachstum einer Spezies die Fähigkeit ist, ihre Gene durch sexuelle Übertragung möglichst vielfältig weiterzugeben mit dem Ziel, die eigene Spezies mit ihren Eigenschaften am stärksten wachsen zu lassen. Das heißt, diejenige Spezies überlebt und gedeiht, der es gelingt, ihre Fähigkeiten, ihre Fitness am attraktivsten durch äußere Signale, Verhaltensweisen, Balzverhalten und sonstige Arten von Pfauenschwanz-Phänomenen darzustellen. Nur dieses Attraktivitätsverhalten führt zu möglichst vielen Kontakten, in denen die Gene übertragen werden können.

Dies lässt sich natürlich auch auf das menschliche Paarungsverhalten und insbesondere auch auf den Kauf von attraktiven Konsumgüterprodukten und Marken anwenden. Anstelle der Pfauenmännchen und -weibchen stehen sich in dieser Welt Millionen von Angeboten gegenüber, von denen jedes behauptet, das attraktivste und verführerischste zu sein. Letztendlich werden nur die Marken dauerhafte Erfolge erzielen, denen es gelingt, eine attraktive, differenzierende Erfahrung zu vermitteln und für möglichst viele Kunden dauerhaft begehrenswert zu sein. Es ist also der sensorische Appeal, der verführerische Auftritt, der die Fitness ausdrückt und das Begehren weckt.

Zusammengefasst heißt das: Derjenige wird am erfolgreichsten sein und nachhaltig überleben, der sowohl fit als auch sexy ist.

Was heißt das auf Marken übertragen? Eine Marke ist dann fit, wenn sie evolutionär offen ist, auf Trends reagieren kann – diese überhaupt erst einmal zur Kenntnis nimmt – und im ko-kreativen Austausch mit ihren Kunden, insbesondere mit ihren Fans, eine überragende spezifische Leistung erbringt, dafür ihre authentischen Talente nutzt und sich dabei ethisch korrekt verhält.

Sexy ist eine Marke dann, wenn es ihr gelingt, ihre Fitness auf attraktive Weise darzustellen, in eine starke sinnliche Erfahrung zu übersetzen und somit eine sichtbare Nummer-eins-Position in der Wahrnehmung der Kunden einzunehmen. Im heutigen Umfeld muss es ihr zudem gelingen, all dies an sämtlichen Kundenkontaktpunkten erfahrbar zu machen und Konsumenten zur eigenen Weiterentwicklung zu inspirieren. Dafür soll sie sich auf besondere «Wow»-Faktoren konzentrieren, die wichtige kaufentscheidende und differenzierende Kriterien darstellen und gleichzeitig für Kunden oft neu und positiv überraschend wirken.

Fazit: Eine Zukunftsmarke ist «fit» und «sexy».