Читать книгу BrandFuture - Praktisches Markenwissen für die Marktführer von morgen - Achim Feige - Страница 35

Wie bei den Spezies durch die Gene hängen Erfolg und Wachstum bei Marken von ihrer Fähigkeit ab, ihre Meme möglichst vielfältig zu übertragen und weiterzugeben. Die Schlüsselfrage ist daher: Wie erhöhe ich die Replikationsfähigkeit meiner Marke und ihrer Meme (Markenidee, Werte, Leistung in Form von Produkten, Services oder Erfahrungen)? Um zu wachsen, muss eine Marke für den Nutzer zunächst einfach anwendbar sein. Weiterhin muss es spannend sein, sie weiterzuempfehlen, oder Status mit sich bringen, mit ihr gesehen zu werden. Je leichter es ist, Marken-Meme zu übertragen, desto schneller wird eine Marke wachsen. Dies kann sowohl über Distributionskanäle als auch – heutzutage immer wichtiger – über persönliche (online) Weiterempfehlung erreicht werden.

Der klassische Lebenszyklus von Trends, Marken wie auch natürlichen Produkten folgt den Phasen Innovation, Wachstum, Reife und Niedergang (siehe Grafik Seite 44). Entscheidend ist aber vielmehr die Frage: Wie laufen die Prozesse dahinter ab? Wie bringe ich eine neue Idee, eine neue Marke zum Wachsen? Wie überspringe ich die «epidemische Grenze», die ein Produkt vom Nischenprodukt zu einem Renner und Trendprodukt macht?

Die junge Wissenschaft der Netzwerkforschung, die Erfahrung aus der New Economy Anfang unseres Jahrhunderts und die Erfolgsprinzipien von viralen Kampagnen bieten hierfür gute Lösungsansätze. Sie liefern sozusagen eine Blaupause für evolutionäres Wachstum hin zu einer so genannten StarBrand.