Читать книгу BrandFuture - Praktisches Markenwissen für die Marktführer von morgen - Achim Feige - Страница 26

Ist Ihre Leistung, Ihr Angebot wichtig für den Kunden? Erhöht Sie den Mehrwert auf der Kundenseite oder reduziert sie die Anwendungskosten in der konkreten Problemlösung? Antworten darauf werden meist in Fokus-Gruppen in Form von Telefoninterviews mit offenen und/oder geschlossenen Fragen gesucht. Der Kunde benennt seine Erwartungshaltung, seine Zufriedenheit und Ähnliches. Die Problematik liegt hier darin, dass der Kunde nicht bestehende Produkte testet und daher in die Zukunft gerichtete Beurteilungen abgeben soll. Dabei weiß er nicht wirklich, was er in Zukunft will – entweder hat er keine konkrete oder nur eine unscharfe Vorstellung davon, oder er kennt seine echten Bedürfnisse nicht beziehungsweise möchte sie nicht zugeben. Ein echter Zukunftsfitness-Hinweis wird so eine Befragung daher nicht ergeben. Bestenfalls liefert sie eine Bestätigung des oberflächlichen Status.

Die meisten bahnbrechenden neuen Ideen der jüngeren Vergangenheit, wie zum Beispiel die Neuauflage des Minis von BMW in den USA, schnitten bei Marktforschungen schlecht ab, weil die Befragten sich nicht vorstellen konnten, welchen konkreten Nutzen sie davon haben würden, und entsprechend gegen das neue Produkt votierten. Die Befragten wollten damals eben alle die großen schweren Sport Utility Vehicles (SUVs). Wer sich also nur auf Kundenbefragungen verlässt, vergibt vielleicht bereits heute die Chance auf einen morgigen innovativen Erfolg. So hat zum Beispiel Chrysler in den USA zu lange dem Kundenwunsch nach großen (benzinfressenden) Status-Autos Rechnung getragen und die Ökologie-Sparte kampflos an die japanischen Hersteller abgegeben.

Selbstverständlich ist es erforderlich, die Wichtigkeit von Produktleistungen, Services und die Kundenzufriedenheit testen zu lassen. Das Ergebnis kann allerdings lediglich als Gegenwarts-Feedback gewertet werden, auf dessen Basis man zum Beispiel den Service verbessern, ein zusätzliches technisches Feature zur Problemlösung einführen oder die Abwicklungsgeschwindigkeit erhöhen kann. Zur großen Marke wird man mit dieser Maßnahme allein jedoch nicht. Für Hinweise auf die zukünftige Fitness Ihrer Marke und ihres Mem-Pools sind die folgenden zwei Ansätze viel umfassender und zielführender.