Читать книгу BrandFuture - Praktisches Markenwissen für die Marktführer von morgen - Achim Feige - Страница 30

Ihre Marke ist umso erfolgreicher und anziehender, je differenzierender sie ist. Bei mangelnder Differenzierung aber spielt sich der Kampf um die Kunden nur noch über den Preis ab. Damit enden wir beim Gegenteil von Marke. Es ist ein wert(e)loses Produkt. Mangelnde Differenzierung ist der schleichende Tod der Faszination einer ganzen Branche wie dem Lebensmitteleinzelhandel, der bis vor kurzem nur das Differenzierungsmerkmal Preis kannte. Mittlerweile setzen selbst Discounter wie Plus in Deutschland auf Trendthemen wie Bio-Food, um damit etwas «wertiger» zu sein. Wenn sich in der Natur alle um nur ein Wasserloch scharen, um zu überleben, dann entsteht Wettkampf und Verdrängungswettbewerb.

Entwickelt hingegen jeder seine eigene differenzierende Nahrungskette, dann prosperiert die Gesamtheit um ein Vielfaches. Dieser Grundsatz gilt umso mehr für Marken.

Auf den Punkt gebracht heißt es: Be different or die! Entscheidend in der Markenführung ist, einen relevanten und einzigartigen Unterschied in der Befriedigung der Bedürfnisse, der Werte und der Kulturcodes zu machen, die den Kunden wichtig sind und die noch nicht in dieser Weise vom Wettbewerb abgedeckt werden. Im Gegensatz zu Dingen, die in der Branche Standard und daher Muss-Faktoren sind, nennen wir diese «AHA»- oder «Wow»-Faktoren. Entscheidend ist hierbei das konsequente Suchen nach unentdeckten Mehrwerten Ihrer Branche. Suchen Sie neue Kategorien, in denen Sie die negativen Vorurteile Ihrer Branche sammeln und in positive umwandeln (siehe Grafik gegenüber).

Handwerker gelten gemeinhin als unpünktlich, unzuverlässig, unsauber und teurer als vereinbart. Meinen Sie nicht auch, dass ein Handwerker, der zur vereinbarten Zeit seine Arbeit aufnimmt, gleichzeitig auf Festpreisbasis mit Leistungsgarantie arbeitet, einen ungehobenen Schatz in seiner Branche heben würde?

Neue Mehrwerte erwirken Sie, indem Sie systematische Branchenspielregeln in Frage stellen. Warum muss Fliegen teuer sein (EasyJet)? Warum gibt es nur viermal jährlich einen Modewechsel (H+M)? Warum ist Banking kompliziert (ING DiBa)? Warum ist Privatbanking erst ab einem Vermögen ab 250 000 Euro möglich (quirin bank)? Finden Sie neue Mehrwerte, entdecken Sie neue Wertschöpfungspotenziale und laden damit Ihre Marke auf.

Aber Achtung: Setzen Sie nicht auf Dinge, die aus Kundensicht unwichtig sind. In der Umgangssprache spricht man hier von «Nice-to-haves» oder «Schürfen nach Narrengold». Als Beispiel dieser «Narrengoldader» kann das Streben einer großen deutschen Bank gelten, den besten Cafe Latte in Berlin anzubieten.

Fazit: Konzentrieren Sie sich auf die vorhandenen «Wow»-Faktoren und entwickeln Sie konsequent noch unentdeckte «Wow»-Faktoren als ungehobene Schätze Ihrer Branche, um dadurch konstant am Ball zu bleiben und die Faszination immer wieder zu nähren. Zahlreiche Anregungen zu diesem Punkt finden Sie im Kapitel 7.