Читать книгу BrandFuture - Praktisches Markenwissen für die Marktführer von morgen - Achim Feige - Страница 37

Die mittlerweile bekannte Grundlage aus der Netzwerkforschung ist das «Small-World-Phänomen»: Stanley Milgram hat in seiner Studie «Six Degrees of Separation» nachgewiesen, dass jeder Mensch mit jedem Menschen über sechs Achsen verbunden ist. Diese Erkenntnis birgt natürlich ein riesiges Potenzial für die Weitergabe auf dem viralen Weg. Für die plötzliche Verbreitung einer Idee sind so genannte «Connectors» verantwortlich (Malcom Gladwell, «Tipping Point»). «Connectors» sind Menschen oder auch Medien mit einem überproportional breiten Netzwerk, das auch über Communities und Szenen hinweg funktioniert. Der Guru des viralen Marketing, Seth Godin, hat sie sehr bildhaft «Sneezers», zu Deutsch «Nieser», genannt.

Früher wurde die Aufgabe einer Weitergabe von Informationen unter anderem vom Friseur wahrgenommen. Heute sind es im Wesentlichen Journalisten, Meinungsführer, in zunehmendem Maße Blogger, glaubwürdige Künstler oder Medien-Stars, aber auch Medien-Plattformen, die durch positive Ratings und zufriedene Nutzer eine Marke, ein Produkt, ein Video zum plötzlichen Hit machen können. Entscheidend ist, wie Barrabasi in seinem Buch «Linked» sehr deutlich macht, dass tatsächlich nur wenige so genannte «Superhubs», «Flashpoints» beziehungsweise Netzwerkmitglieder eine Plattform aktiv gestalten. Gemäß der aktuellen Netzwerkforschung im Internet sind es lediglich fünf Prozent der Nutzer, die aktive Beiträge in einem Netzwerk leisten, während 95 Prozent in der Regel als «Glotzer» oder passive Nutzer fungieren. Bei Netzwerken gilt demnach statt dem aus dem Handel bekannten Verhältnis 20:80 eine verschärfte 5:95-Regel.

Fazit: Es muss einer Marke also gelingen, diese «Connecting Connectors», «Superhubs» und «Flashpoints» als Entscheider an echten oder virtuellen Orten wie Flughäfen, Branchenanlässen, Themen-Communities oder Events zu erreichen, um den Graben, der sich zwischen dem Produkt und den Nutzern befindet, möglichst schnell zu überwinden.

Welches sind für Sie die wesentlichen Knoten und Connectors Ihrer Branche? Wo sind die fünf Prozent Kreativen und verbal Promiskuitiven, die Ihnen helfen, den Graben zu überwinden? Wie und mit welchen Memen sprechen Sie sie am wirkungsvollsten an?

Schaffen Sie Anlässe, wo Ihre Meme als Geschichten, Videos oder Party inszeniert, vitalisiert und weitergetragen werden. Schaffen Sie «Talk-Value» und «Wow»-Effekt. Stellen Sie sicher, dass sie von einem kulturellen Code getragen werden und ihre Anwendung so einfach wie möglich ist.

Die sieben evolutionären Grundgesetze und Erfolgsprinzipien einer Marke lassen sich im besten evolutionären Sinne als Marken-Erfolgsspirale von der NoBrand zur charismatischen StarBrand darstellen:

Zusammengefasst führen die sieben Gebote für eine Zukunftsmarke zu folgender Definition:

Eine erfolgreiche Zukunftsmarke ist fit und sexy. Sie kennt ihre Werte und Grenzen, ist relevant und differenzierend. Sie hat eine dichte, attraktive Ausstrahlung und nimmt in ihrer Kategorie die Nummer-eins-Position ein, sie ist adaptiv, innovativ und leicht vernetzbar.

Diese Gesetze bilden für Sie die erste zeitlose Orientierung für die Zukunftfähigkeit Ihrer Marke.

Als Einstieg in den BrandFuture-Check Ihrer Marke gehen Sie die sieben Gebote durch und arbeiten heraus, wo Ihre Marke Stärken, Schwächen und somit das größte Zukunftdefizit beziehungsweise das größte Chancenpotenzial aufweist.

1 Welche Gebote erfüllt Ihre Marke?

2 In welchen Geboten hat Ihre Marke Defizite?

3 Welche konkreten BrandFuture-Ideen führen zu nachhaltigen Verbesserungen in den einzelnen defizitären Geboten?

4 FutureThreat: Was ist die wichtigste Zukunftsherausforderung für Ihre Marke und wie stellen Sie sich dieser?