Читать книгу BrandFuture - Praktisches Markenwissen für die Marktführer von morgen - Achim Feige - Страница 28

Was kulturelle Codes auf eine positive Weise anspricht, ist relevant. Codes sind gemeinhin Vereinbarungen über einen Set an Symbolen, Verhalten und Zeichen. Codes sind immer spezifisch und müssen entschlüsselt werden. Wer die Fähigkeit besitzt, Codes zu entschlüsseln, gehört zur Community. Wer nicht über diese verfügt, steht im Abseits. Codes können Landes- oder Softwaresprachen sein oder aber auch Verhaltensweisen verschiedener Gemeinschaften.

Unter kulturellen Codes versteht man universelle, archetypische Gründungs- und Heldengeschichten der Kultur, in der man aufwächst. Sie enthalten unter anderem Wertvorstellungen, Verhaltensund Bedeutungsmuster, verborgene und offene Sehnsüchte. Kulturelle Codes entstehen aus der Historie einer Kultur und prägen Menschen meist in der frühkindlichen Phase der Erziehung. Sie werden darüber hinaus aber noch bis in die Lebensphase der Postadoleszenz, teilweise bis Anfang dreißig, individuell angenommen und geformt. Sie lagern sich im Unterbewusstsein ab, steuern aber unsere Wünsche und unser Verhalten maßgeblich.

Marken und deren Meme sprechen diese Codes entweder positiv oder negativ an. Erfolgreiche Marken haben den richtigen Code der Sehnsüchte entschlüsselt und fallen sozusagen auf einen fruchtbaren Nährboden. Marken, die kulturellen Konventionen widersprechen, haben die Chance, als rebellische Marke zu reüssieren, man denke an Apple oder YouTube. Kulturelle Codes sind also der Schlüssel zur Welt. Sie zu kennen ist in einem interkulturellen Markt existenziell, um in allen Erdteilen auf positive Resonanz zu stoßen. Mehr zum Thema Kulturcodes in Kapitel 5 (ab Seite 160 ff.).

Fazit: Eine Marke ist also dann fit, wenn sie die wesentlichen funktionellen Probleme der Kunden löst, Nutzen und Lösungen bietet, dabei die Lebensknappheiten berücksichtigt und zusätzlich die passenden kulturellen Codes und Archetypen bedient. Suchen Sie Ihre Marke und Ihren Markt nicht nur nach augenscheinlichen Nutzendimensionen ab, sondern investieren Sie in die Analyse der Lebensknappheiten und der kulturellen Codes.