Читать книгу BrandFuture - Praktisches Markenwissen für die Marktführer von morgen - Achim Feige - Страница 29

Die Kategorien Nutzen, Knappheiten und kulturelle Sehnsüchte der Marke müssen dicht, deutlich und signalstark ausgedrückt werden, um unsere Kunden, Kollegen und Freunde zu beeindrucken. Der Pfauenschwanz mag hier einmal mehr als eindrückliches Bild dienen.

Er drückt das so genannte Handicap-Prinzip der Evolution aus. Es besagt, dass Spezies sich während des Balzens anstrengen, möglichst komplizierte Dinge wie Tanzen, Singen oder Wettrennen auszuüben und dabei ein Maximum an äußerer Wirkung zu entfalten, ohne daran zu sterben. Auf eine Gleichung gebracht: Je höher das sichtbare Meistern eines Handicaps, umso größer die Attraktivität. Insbesondere die Größe und Schönheit des Pfauenschwanzes symbolisiert den Weibchen die nötige Kraft und Vitalität der Gene und damit auch die Fähigkeit, das Überleben und den hohen Status innerhalb der Pfauengruppe mit gemeinsamen Nachkommen zu sichern.

Als heutiger «Pfauenschwanz» gelten Autos, Häuser, Kleidung und andere soziale Zeichen von Status, Kraft und Vitalität. Aber auch Fähigkeiten wie Singen, Zeichnen und das Erzählen von Geschichten haben sich laut Geoffrey Miller («Die sexuelle Evolution») zum Anpreisen der eigenen Gene herausgebildet. Ausdruck davon sind zum Beispiel Casting- und Kochshows. Welche Handicaps meistern Sie, um Ihre Attraktivität zu erhöhen?

Was für Menschen gilt, gilt ebenso für Marken. Im Zeitalter der drei Üs – Überfluss, Überinformation und Überlastung – brauchen wir starke Zeichen und einen starken Auftritt, einen sensoralen Appeal, um in einem ersten Schritt überhaupt Aufmerksamkeit zu erlangen.

In einem zweiten Schritt spielen Wiedererkennbarkeit und konkrete Entlastungsleistung die entscheidende Rolle. Die Markenkernleistung muss halten, was die Hülle verspricht. Ein häufiges Manko in der heutigen Markenführung besteht darin, dass der Schwerpunkt auf einer aufmerksamkeitsstarken Werbung mit schönen Spots liegt, die aber die spezifische Kernleistung nicht sichtbar macht oder sie kaum ausdrückt. Dieses Vorgehen kann die Marke dauerhaft nicht stärken.

Arbeiten Sie also an einer einzigartigen Stilistik. Welche einzigartige Farbe besitzen Sie in der Branche? Welche Form lässt Kunden Ihre Marke sofort wiedererkennen? Setzen Sie eine Melodie ein? Verfügen Sie über eine Unternehmerpersönlichkeit, die Ihre Marke verkörpert, oder haben Sie eine spannende Geschichte zu erzählen? Wie können Sie Ihre Markenkernleistung in Form und Geschichten spürbar machen? Gelingt es Ihnen, diese Elemente an den wichtigsten Kontaktpunkten für Ihre Kunden mit allen Sinnen erlebbar zu machen und so eine echte Markenerfahrung zu ermöglichen?

Fazit: Erst durch eine leistungsbasierte Ausdrucksstärke hinterlassen Sie als Marke einen nachhaltigen Eindruck. So sind Sie leicht wieder auffindbar, erleichtern die weitere Markennutzung und erhöhen die Kundenbindung.