Читать книгу BrandFuture - Praktisches Markenwissen für die Marktführer von morgen - Achim Feige - Страница 24

Spezifik beschreibt das für eine Spezies oder Marke Besondere, Passende und Typische. Unspezifisches hingegen charakterisiert Allgemeingut oder auch von anderen Teilnehmern geteilte Eigenschaften und Merkmale. Für Marken, die sich unterscheiden müssen, ist das Allgemeine, Austauschbare oder das Fremde der Feind.

Entscheidend für einen dauerhaften Erfolg einer Marke ist es, dass sich ein Stamm, ein Kern an Kontinuität herausbildet und durch spezifische, stabile Zeichen und Leistungen immer wieder bestätigt wird. Ansonsten zerfällt die Marke in Beliebigkeit, in zu große Variabilität und wird unspezifisch. Was ist das Besondere an jemandem, der es allen recht machen will, oder jemandem, der allen hinterherläuft?

Je älter eine Marke ist, umso stärker ist ihr Mem-Pool bereits ausgebildet und hat sich in den Köpfen von Kennern und Markennutzern etabliert. Dies bedeutet, je stärker eine Marke ist, desto fester verankert sind auch die Vorurteile und desto klarer sind die Grenzen, innerhalb denen sich der Mem-Pool erweitern kann. Die einzelnen Meme müssen zur Markenpersönlichkeit passen, sonst wirken sie unglaubwürdig oder fremd. Jede Neuerung, die diesen Vorurteilen entspricht, ist selbstähnlich und wird von ihrer Marke gestützt und erneuert diese. Wenn Sie aber eine neue Idee auf den Markt bringen, die nicht den alten Vorurteilen entspricht, die eben «fremdähnlich» ist, dann sorgen Sie erst einmal für Verwirrung. Traditionsmarken, die sich plötzlich, weil sie jünger werden wollen, «young and cool» geben, wirken unglaubwürdig und schaden sich selbst. Diese Fremdheit führt zu mangelnder bis keiner Unterstützung der Neuigkeit durch das vorhandene Markensystem. Alles was «fremdähnlich» ist, wird wahrscheinlich ein Flop oder muss stark unter Wert vermarktet werden. Das Modell «Phaeton» von Volkswagen lässt grüssen. Ein Volkswagen ist ein Volkswagen und eben kein Luxuswagen. Das Mem «Luxus» passt nicht zur lang etablierten Marke Volkswagen. Daher konnte die Lancierung von «Phaeton» nur alles andere als wünschenswert verlaufen.

Fazit: Achten Sie strikt auf Selbstähnlichkeit und Grenzziehung bei jeglichen Veränderungen an einer bestehenden Marke. So genannte «Line Extentions» funktionieren nur innerhalb der Grenzen des Markenkerns. Für jede Innovation außerhalb dieser Markengrenzen empfiehlt sich, eine neue Marke mit oder ohne Unterstützung der alten zu entwickeln. Dies ist zwar in der Konzeptionsund Einführungsphase erheblich aufwändiger und komplexer, bezogen auf den langfristigen Umsetzungserfolg in vielen Fällen aber wesentlich effizienter und sinnvoller.

Die Herausforderung bei Neueinführungen besteht darin, einen guten Mittelweg zwischen Bewahrung und Innovation zu finden. Welche Werte beziehungsweise Meme Ihrer Marke bleiben gleich und können bestenfalls modern interpretiert und inszeniert werden? Wo liegen ihre Grenzen? Wo gibt es Anknüpfungspunkte für Neuerungen, neue Produktlinien und Markenkonzepte, die im Trend liegen UND zu Ihren Markenkernwerten passen? Sind Sie selbst- oder fremdähnlich?